Se podría pensar que las personas son más entusiastas con las ideas que ellos
mismos encuentran interesantes, pero nuestra investigación demuestra que no es
del todo así. Pensar en lo que puede resultar atractivo para los demás parece
ser incluso más importante"
Matthew Lieberman, investigador de la UCLA
¿Qué hace que un artículo, un video o una foto se conviertan en
un éxito en internet? ¿Qué nos lleva a compartir con nuestros amigos
determinados contenidos en Facebook o Twitter? ¿Cuál es el secreto para que una
idea se vuelva viral y llegue a millones de personas a través de la red?
Científicos de la Universidad de California - Los Ángeles (UCLA, por sus
siglas en inglés) parecen haber dado con la respuesta a algunas de esas
preguntas.
En un reciente estudio lograron identificar por primera vez el área del
cerebro asociada con el reconocimiento y expansión de las ideas exitosas.
Según la investigación, publicada en la revista Psychological
Science, se trata de la llamada unión temporoparietal (TPJ, por sus siglas
en inglés), una región cerebral que se activa cuando vemos algo que creemos que
vale la pena compartir.
Los científicos comprobaron además que, cuánto más activa está la TPJ, más
persuasivos somos a la hora de "vender una idea".
"Queríamos averiguar cuáles eran los procesos neuronales que hacen que veamos
algo y decidamos que queremos compartirlo con otras personas", le explicó a BBC
Mundo Matthew Lieberman, uno de los responsables del estudio junto con la
estudiante de doctorado Emily Falk.
"Nuestra investigación sugiere que los seres humanos estamos siempre
pendientes de cuán interesantes y útiles son las cosas, no sólo para nosotros
sino también para los demás", señaló el experto.
Programas de televisión
Para llevar a cabo el estudio, los investigadores sometieron a 19 estudiantes
a una resonancia magnética mientras les proyectaban 24 programas piloto de
televisión ficticios.
Se les pidió que se imaginaran que eran becarios de un canal de televisión y
que debían presentar a sus productores los programas que creían que tenían más
potencial.
Luego 79 estudiantes adoptaron el rol de productores. Les hicieron ver los
videos en los que los becarios "vendían" los programas piloto que habían
seleccionado y les pidieron que calificaran las ideas en base a esos videos.
Los investigadores descubrieron que a los estudiantes que actuaron como
becarios se les activó la unión temporoparietal cuando identificaron los
programas que pensaban iban a ser más exitosos.
Además, los resultados mostraron que los estudiantes que mejor persuadieron a
los productores de las bondades de los programas que habían seleccionado fueron
aquellos que registraron una mayor activación de la TPJ al reconocer las ideas
que iban a vender.
Esta activación no solamente era mayor que en el caso de aquellas personas
que resultaron menos convincentes para los productores, sino que también
superaba a la que ellos mismos habían registrado cuando habían sido expuestos a
los programas que no les habían gustado tanto.
Mentalizar
"Cuando a los participantes se les presentaron esas ideas esperábamos que se
activaran las regiones cerebrales relacionadas con la memoria pero no fue así",
señala Matthew Lieberman.
"En cambio comprobamos cómo, cuando los participantes identificaban una idea
que querían hacer llegar a otras personas, el área cerebral que registraba
actividad era la TPJ, que es la región involucrada en pensar sobre lo que
sienten y piensan los demás".
Según explica Lieberman, la unión temporoparietal es la zona que normalmente
utilizamos para mentalizar, "que es el proceso que nos permite comprender que
otras personas tienen puntos de vista diferentes o diferentes sentimientos o
reacciones".
"Es la zona del cerebro que utilizamos cuando intentamos decidir si alguien
está siendo honesto con nosotros o cuando nos metemos en la mente del
protagonista de una novela o una película".
"Cuando sabemos que alguien se acaba de divorciar o ha perdido un ser
querido, el sistema de mentalización es critico para sentir empatía por esa
persona", señala Lieberman.
"Hemos descubierto que una mayor actividad en la TPJ está asociada con una
mayor habilidad para convencer a otros de que una idea es buena".
"Se podría pensar que las personas son más entusiastas con las ideas que
ellos mismos encuentran interesantes, pero nuestra investigación demuestra que
no es del todo así. Pensar en lo que puede resultar atractivo para los demás
parece ser incluso más importante", asegura el investigador.
Lieberman y su equipo creen que estudiar la TPJ para descubrir qué tipo de
informaciones e ideas activan más esa región cerebral podría ayudar a predecir
qué campañas de publicidad tienen más posibilidades de volverse virales.
Además, podría ayudar a hacer más efectivas campañas de salud pública para,
por ejemplo, reducir los comportamientos de riesgo entre los adolescentes o
combatir el tabaquismo o la obesidad.
Jaime
González BBC Mundo, Los Ángeles, Última actualización: Viernes, 26 de julio de 2013
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