Todo comienza cuando la gente prueba algo distinto —Pepsi en lugar de
Coca-Cola, una corbata azul en lugar de la vieja de color rojo— y descubre que
sucede algo bueno.
Entonces, sin darse cuenta, alguien que no pensaría, por ejemplo, en pasar
por debajo de una escalera o viajar un martes 13 comienza a asociar su nuevo
comportamiento con la buena suerte, y comienza a buscar la Pepsi una y otra vez.
Esas "supersticiones condicionadas" se crean cuando la gente piensa que puede
hacer algo para controlar una situación, a pesar de que no haya un motivo
racional para creerlo, dice Gita Johar, profesora de negocios en la Universidad
de Columbia que hace poco co-escribió un ensayo sobre este fenómeno.
Investigaciones recientes muestran que las supersticiones que aumentan la
ilusión de control pueden ayudar a la gente a encontrar un significado y un
confort psicológico, y en algunos casos incluso mejorar su desempeño.
La gente que tiene una fuerte necesidad de tener el control y una sensación
de indefensión en ciertas situaciones —como el perfeccionista que tiene las
mejores calificaciones, pero que no tuvo tiempo para estudiar para un examen— es
la más propensa a sucumbir a la superstición condicionada, indican los
investigadores.
Y mientras ciertas supersticiones pueden romperse, asegura Johar, suele hacer
falta mucha evidencia negativa antes de que la gente esté dispuesta a despedirse
de sus rituales de la suerte. Es así porque "brindan cierto tipo de protección
contra la incertidumbre", afirma Eric Hamerman, profesor asistente de marketing
de la Escuela de Negocios Freeman de la Universidad Tulane, quien escribió con
Johar el estudio publicado en octubre en la revista Journal of Consumer
Research.
En su experimento, Johar y Hamerman hicieron que 275 participantes jugaran
varias rondas de "piedra, papel o tijera" con una computadora; 10 series con su
mano derecha y 10 con la izquierda. Sin que lo supieran los participantes, la
computadora manipuló los resultados para que algunas personas tuvieran un mejor
desempeño con su mano izquierda. Cuando se les dio la oportunidad de elegir qué
mano utilizar para los últimos juegos, más de 75% de los participantes eligió la
mano que los "hizo" ganar más.
Si les preguntaban, pocos participantes decían que decidieron de forma
consciente usar la mano izquierda porque pensaron que les traería suerte. Sin
embargo, su comportamiento sugiere que se condicionaron a sí mismos para hacer
la conexión, señalan los investigadores.
El fenómeno de la superstición condicionada es tan común que campañas de
publicidad se han diseñado en torno al tema, dice Hamerman. Un comercial
reciente de la cerveza Bud Light, por ejemplo, muestra a un hincha que se
esfuerza por embutirse una hamburguesa vegetariana que sabe horrible porque su
equipo ganó la última vez que lo hizo.
En su experimento, Johar y Hamerman descubrieron que podían reducir el
comportamiento supersticioso de la gente al recordarle sus características
positivas, una técnica que los psicólogos llaman "autoafirmación". En el
estudio, las personas a las que les pidieron que escribieran sobre momentos en
que habían mostrado compasión luego mostraron un comportamiento menos
supersticioso que quienes sólo recibieron una encuesta.
Todos los participantes del estudio contestaron preguntas difíciles de
conocimiento general en computadoras con fondos azul y verde. Les dijeron, sin
importar su puntaje real, que tuvieron un desempeño mejor cuando contestaron a
las preguntas presentadas en la pantalla verde. Cuando se les pidió que
eligieran el color de la pantalla para la prueba final, quienes habían sido
inducidos a recordar sus atributos antes de la prueba fueron menos propensos a
elegir el fondo verde "de la suerte".
Recordarle a la gente de sus cualidades le da más seguridad emocional, señala
Claude Steele, un pionero de la psicología de autoafirmación y ahora decano del
programa de postgrado en educación de la Universidad de Stanford. "Si estoy
seguro de que soy una buena persona, puedo estar más abierto a las amenazas en
general, y eso hace que necesite menos ser supersticioso", agrega. No es que las
personas ya no piensen que su equipo va a perder, o que van a reprobar un
examen, dice. En cambio, la autoafirmación los hace psicológicamente más
resistentes, y los ayuda a darse cuenta de que pueden lidiar con una situación
incluso si sucede algo malo.
De todos modos, para las personas bajo presión para competir o tener un buen
desempeño, el comportamiento supersticioso puede crear un efecto placebo que
puede mejorar su rendimiento. Desde los 15 años, María Fabregat Farrán, una
estudiante de 20 años de la Universidad Autónoma de Barcelona, usa siempre un
brazalete rojo cuando da un examen. "Me lo dio mi madre y dijo que era de
suerte, y usarlo me relaja", dice. "Creo que me ayuda en los exámenes".
Aunque las supersticiones condicionadas afectan el comportamiento personal,
las culturales pueden tener un impacto en el mercado en general. Unas 10.000
personas menos vuelan los viernes 13 en Estados Unidos, (el viernes 13 y no el
martes 13 es de mala suerte en EE.UU.) y las empresas de ese país generan menos
ingresos esos días frente a otros viernes, ya que algunas personas no quieren
viajar, trabajar o hacer compras, dice Thomas Kramer, profesor asociado de
marketing de la Escuela de Negocios Moore de la Universidad de Carolina del Sur.
Por ANGELA CHEN
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