La queja documentada más antigua del mundo data del año 1750 AC. Está dirigida a Ea-Nasir, un comerciante que viajaba al Golfo Pérsico para comprar cobre que luego vendía en Mesopotamia. Entre sus clientes estaba Nanni, quien envió a un mensajero con dinero para comprar el metal. Ea-Nasir le entregó cobre de mala calidad, diciéndole que, si quería, que lo cogiera y que, si no, que se fuera. La insólita hoja de reclamaciones está escrita en una tablilla cuneiforme que fue encontrada en las ruinas de la antigua ciudad de Ur, uno de los primeros núcleos urbanos de la humanidad. Parece ser, pues, que la queja es algo consustancial a la civilización.
Esta historia nos deja varios aprendizajes: en primer lugar, el soporte sólido en el que está grabada la reclamación es una metáfora de la intensidad y duración que puede llegar a tener el enfado de un cliente. En este caso, la voz de Nanni sigue viva después de casi cuatro mil años. Es para pensárselo.
En segundo lugar, quizá más importante, la queja no es en sí por la calidad del material, sino por el trato dispensado. Al menos desde que aquella tablilla fue grabada sabemos que los consumidores somos muy sensibles a la forma en la que se nos considera. Si en aquella época Ea-Nasir hubiera tenido un programa de voz de cliente enseguida se hubiera dado cuenta de que la cortesía era tan importante como la compraventa de cobre en sí. Como desde luego lo era la empatía, sobre todo teniendo en cuenta que el mensajero de Nanni debía cruzar territorio enemigo para completar la transacción.
No sabemos por qué Ea-Nasir obró de aquel modo que Nanni describió como despectivo. Quizá tenía un mal día o simplemente pensaba que si él hacía todo lo que podía el cliente no tenía derecho a exigirle más. O tal vez Nanni era uno de esos clientes que ya había demostrado querer las cosas perfectas no tolerando el mínimo error. Y Ea-Nasir, presagiando su descontento, le espetó el ultimátum a su mensajero. Razonables o no, son muchos los motivos por los cuales alguien que atiende al público se puede comportar de manera airada con un cliente. Pero, sea como sea, lo que sabemos es que la reclamación de Nanni no fue la única. Y que el negocio de Ea-Nasir fue deteriorándose poco a poco hasta obligarle a comerciar prácticamente con cualquier cosa, incluso con ropa de segunda mano.
Por eso lo más relevante de este caso es que esta historia, además de ilustrar la queja más longeva del mundo, también es la prueba documentada más antigua de lo que hoy llamamos insight. Es decir, ese tipo de verdades sobre el cliente que nos pueden ayudar a generar valor. Si Ea-Nasir hubiera estudiado experiencia de cliente enseguida se habría dado cuenta de la importancia de la valiosísima información que contenían las tablillas de reclamaciones anteriores a la de Nanni. Y tal vez entonces, en lugar de haberle dicho al mensajero que tomara el pedido o que se fuera, le hubiera hecho una rebaja en el precio. O le hubiera hecho esperar hasta que llegara un pedido de cobre mejor. O hubiera acompañado el pedido de metal de mala calidad con otros metales mejores. O hubiera escrito una carta de disculpa junto con el pedido. Al igual que son muchos los aparentes motivos para maltratar a un cliente son innumerables las formas de no hacerlo. Y de compensarle, si es que se ha hecho.
Pero Ea-Nasir no hizo nada de eso y fue su furibunda actitud la que disparó el enfado de Nanni y le llevó a tomarse el tiempo necesario para grabar, uno a uno, los caracteres que darían forma a su queja. "Me has tratado con desprecio", escribió Nanni al final de su carta. Una muestra evidente de que siempre hay algo oculto detrás del comportamiento del cliente, una serie de claves internas que subyacen a cada conducta. Quizá si Ea-Nasir se hubiera dado cuenta a tiempo de que su negocio no consistía solamente en la compraventa de metales, sino que con ellos estaba intercambiando emociones humanas, no hubiera visto su negocio precipitarse hacia el desastre.
Tal vez en la antigua ciudad de Ur los comerciantes desconocían aún que las emociones que rodean a una transacción son tan importantes como la transacción misma. O quizá no tenían la necesidad de buscar insights porque la escasez de medios y materiales hacía innecesario detenerse en más cavilaciones. Puede que algunos fueran comerciantes sin competencia y tuvieran largas listas de clientes en espera, muchos de los cuales aplaudirían con entusiasmo poder comprar incluso materiales de mala calidad. Mejor eso que nada, pensarían.
Aunque fuera así, lo cierto es que casi cuatro mil años después la situación es muy diferente. No solo porque un Nanni moderno tiene a su disposición todas las redes sociales del mundo para amplificar su queja hasta el infinito sino, sobre todo, porque el mercado se ha vuelto muy complejo y cada vez es más necesario superar la capa del producto, la del servicio, y hasta la de la experiencia, para encontrar cuáles son los movilizadores internos que disparan la conducta de compra o adhesión a una marca.
Por explicarlo en términos psicológicos, desde los tiempos de Ea-Nasir y Nanni hasta ahora, el mercado ha ido satisfaciendo cada vez más necesidades del cliente, y este ha ido ascendiendo por la pirámide de Maslow volviéndose cada vez más elevadas sus aspiraciones. Y, además, más sofisticadas. Es decir, no solo es que lo que el cliente busca hoy se aleje de la mera satisfacción de necesidades básicas, sino que se busca que cada producto, servicio o experiencia cumpla varios fines a la vez.
Un ejemplo claro de esto es la ropa. Seguramente la indumentaria en la ciudad de Ur era, sobre todo, algo que se usaba para proteger el cuerpo de las inclemencias del tiempo y para ocultarlo de la mirada de los demás. Hoy buscamos eso mismo y, además, que nos siente bien a nuestros ojos y a los de los demás, que sea original en su justa medida, que la historia de la marca se sincronice con nuestro relato interno, que sea socialmente responsable y medioambientalmente sensible, que tenga un proceso de compra y devolución ágil y sin complicaciones, que posea un servicio de atención al cliente amable y comprensivo y, por supuesto, que la experiencia de marca sea memorable.
Si nos fijamos, objetivos similares servirían para casi cualquier transacción que hacemos hoy día. Por eso la búsqueda de insights, es decir, encontrar qué deseos o dolores tiene el cliente respecto a un determinado producto o servicio es cada vez más importante. Y no solo en la compraventa: hoy día el insight es la pieza clave en la estrategia, en el diseño, en el marketing y por supuesto en la comercialización. Según Paul Laughlin, no es suficiente saber cómo los clientes se comportan. Es necesario saber por qué. Algo muy importante a tener en cuenta hoy en día, en plena fiebre del conductismo digital, en la que se tiende a pensar que el objetivo crucial es saber qué clientes hacen esto o aquello. El asunto clave está en entender que, si además de eso, no sabemos cuáles son los motivos por los que se comportan de esa manera, es bastante probable que no acertemos. O que nuestro impacto sea limitado, o poco duradero.
Si no se entiende esto no se entenderá por qué, por ejemplo, se venden esterillas de fitness con una delimitación gráfica que muestra el lugar para dejar el móvil. Es un espacio inútil, puesto que el teléfono se puede dejar en cualquier sitio. Pero para el fabricante es una manera de sintonizar con todas las personas que no conciben la práctica del ejercicio —e incluso de la meditación— si no es en conexión con su dispositivo móvil. Que son casi todas. Ese espacio no es una característica funcional del producto, porque no sirve para nada. Es un guiño, nada más. Sin embargo, muestra las ganas que tiene la marca de mostrarle a su cliente que le conoce y le comprende.
Y eso es lo que tiene un mayor potencial de generar riqueza, aunque también es lo más difícil: encontrar los planteamientos profundos y los motivadores internos que rodean la conducta de vinculación de un cliente. Y quizá esa sea la última enseñanza de esta historia. Como es fácil suponer, desenterrar una tablilla cuneiforme, preservando el contexto y registrando cualquier indicio que pueda resultar útil de cara a su interpretación es un proceso lento y arduo. De la misma manera, desvelar los insights que alimentan el comportamiento del cliente es igualmente delicado. Si Ea-Nasir se hubiera tomado la molestia de hacer esa labor de indagación seguramente hubiera dado con la clave del éxito de su negocio. Y en ese caso quizá Nanni nunca hubiera escrito la rotunda reclamación que le ha señalado, a través de los siglos, como uno de los peores comerciantes jamás conocidos. Porque los negocios, ni hace cuatro mil años ni ahora, se hunden por la calidad de los productos: se hunden por no entender qué es lo que en realidad quiere el cliente.
