Un indicador adelantado habitual de la proximidad de una crisis económica es la inversión publicitaria. Se suele considerar que el gasto de las empresas en publicidad es lo primero que recortan cuando prevén tiempos difíciles y eso, a gran escala, augura un frenazo en la economía. En este sentido, si nos ceñimos a la publicidad online, la ciudadanía puede estar relativamente tranquila para los próximos meses: la inversión en anuncios online se ha incrementado un 8% interanual en 2022 a pesar de la incertidumbre.
Según un estudio publicado esta semana por Insider Intelligence, el negocio de la publicidad online a nivel mundial pasó de 522.500 millones de dólares en 2021 a 567.490 millones el presente año, y la previsión de cara a 2024 asciende a 695.960 millones.
A nivel de empresas, el gran dominador es indiscutiblemente Google. El buscador de Alphabet ha recaudado 168.440 millones de dólares en ingresos por publicidad a lo largo del año, si bien las cifras de ingresos van en ligera caída: de 56.000 millones en el segundo trimestre a 54.500 en el tercero. Esto no incluye otros negocios de la compañía, como YouTube, que también ha visto disminuir sus ventas publicitarias.
En segunda posición, pero muy lejos del liderazgo, se encuentra Meta. La matriz de Facebook también supera la barrera de los 100.000 millones a pesar del pésimo desempeño bursátil de la compañía a lo largo del año, cuando se deja más de un 65% de su valor. Al igual que en el caso de Google, la hipersegmentación gracias al conocimiento en profundidad del usuario favorece a las ventas de publicidad, un camino que están intentando emular diversas redes sociales de creación más reciente. En este caso, la firma creada por Mark Zuckerberg se ha embolsado 112.680 millones de dólares en lo que va de año.
Cierra el podio el gigante del comercio online asiático. Alibaba se aúpa a la tercera posición con 41.010 millones de dólares en ingresos publicitarios, cuatro veces menos que Google y casi tres veces menos que Meta, pero por delante de su gran rival a nivel mundial, Amazon. La firma fundada por Jeff Bezos ha recaudado casi 38.000 millones en este concepto.
Finalmente, viniendo desde atrás pero con el poder de un ciclón y con los analistas previendo que tiene por delante unos años de crecimiento espectacular se encuentra ByteDance, la propietaria de TikTok. La empresa con sede en Pekín meterá en la hucha gracias a la publicidad más de 29.070 millones de dólares, batiendo ampliamente a otras tecnológicas como Microsoft (12.330 millones) y Apple (7.060 millones), según el estudio de Insider Intelligence.
Pese a todo, y limitando el espectro a las redes sociales en EEUU, la firma de análisis ha rebajado recientemente sus previsiones de ingresos publicitarios para los próximos dos años. En marzo estimaban que generarían 100.000 millones en ventas en el país en 2024 mientras en octubre lo redujeron un 20% hasta 79.000 millones.
