- Su aventura en el mercado alemán duró diez años: desde 1997 hasta 2006
- Cuenta con 10.197 tiendas y está presente en 18 países (ninguno en Europa)
Resulta raro que una de las grandes empresas del mundo no opere en Europa. Sus razones tiene y, lógicamente, no es ningún capricho, ya que el pasado ya se lo ha demostrado. Se trata de la estadounidense Walmart, el mayor minorista del mundo, decimotercera compañía con mayor capitalización bursátil y cuyos dueños, los hermanos Walton, se ubican entre las quince personas con mayor patrimonio.
Actualmente, Walmart tiene 10.197 tiendas (4.606 en Estados Unidos y 5.591 fuera del país), estando presente en 18 países, entre los que se encuentran: Canadá, Botsuana, Malawi, Mozambique, Namibia, Sudáfrica, Esuatini, Lesoto, Zambia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Chile, India, México y China. Tan solo en Europa es posible encontrar una filial de Walmart en el Reino Unido, pero bajo el nombre de ASDA.
En el resto del Viejo Continente no hay rastro del imperio minorista más grande del mundo, cuyo bagaje volvió a superar las expectativas, con un beneficio neto de 19.346 millones de dólares en su ejercicio de 2024, un 25,3% más interanual. Además, puede presumir de ser, prácticamente año tras año, en la empresa con mayores ingresos del mundo: el año pasado facturó 648.100 millones de dólares, por delante de Amazon, segunda, con 574.800 millones.
Sin embargo, su experiencia en Alemania no fue nada satisfactoria. El gigante estadounidense ingresó al mercado alemán en 1997, comprando 21 filiales del consorcio Wertkauf (equivalente a El Corte Inglés en España) por unos 435 millones de dólares, aunque finalmente solo consiguió adquirir una plaza debido a la legislación alemana. Por otro lado, en 1998 se hizo con 74 tiendas de Interspar por unos 875 millones, haciendo gala de una estrategia muy agresiva. Para Interspar supuso una jugada redonda, ya que un par de años antes los había comprado por unos 100 millones.
Finalmente, en 2006, Walmart vendió sus tiendas a Metro, retirándose del país tras ocho años de esfuerzo por avanzar en este mercado. Esta incursión europea le hizo perder 1.000 millones de dólares. "Después de concentrar nuestras actividades en áreas en las que pensamos que nuestra estrategia de crecimiento tendría el mayor éxito, se fue haciendo cada vez más claro que con la actual situación económica en Alemania es difícil alcanzar el tamaño y los resultados a los que aspiramos", explicó el vicepresidente de la compañía, Michael Duke.
Por qué no funcionó Walmart en Alemania
Uno de los grandes problemas que se le presentaron a Walmart en terreno alemán fue su política de precios. El minorista con el eslogan "precios bajos todos los días" utiliza el dumping en su estrategia de precios y en Alemania este punto está fuertemente regulado. Además Lidl y Aldi, maestros en el precio, tenían mucho mejor adaptado su surtido al gusto del consumidor alemán.
Por otro lado, Walmart intentó introducir en Alemania su misma cultura de servicio, pero sin ningún éxito. Buscaron aplicar las mismas campañas de marketing y técnicas de venta americanas. Por ejemplo, sus empleados saludaban a los clientes con sonrisas constantes. Esto en Alemania tuvo un impacto más negativo que positivo, y fue malinterpretado como una actitud falsa o incluso inapropiada.
También subestimaron a la competencia. Mientras que Walmart ha sido considerado principalmente una tienda única y de bajo costo para casi cualquier cosa que una persona pueda necesitar, en cambio, en Alemania se valora la calidad de los productos tanto como el precio. No estaban dispuestos a abandonar las pequeñas cadenas de supermercados en las que siempre habían comprado, siempre bien considerados en el país y de mucha calidad. Walmart no esperaba tanta resiliencia de las 14 cadenas de hipermercados populares en toda Alemania, y no lograron adaptarse ni siquiera después de descubrirlo.
Además, centralizaba sus decisiones desde Estados Unidos, lo que generaba una falta de respuesta ágil a las particularidades del mercado alemán. Se ignoraron las recomendaciones de los equipos locales, generando dificultades en la toma de decisiones.
Con todo esto, Walmart no hizo estudios de mercado sobre el coste y la rentabilidad de sus locales. También demostró tener poco conocimiento de la normativa comercial alemana y tampoco respetó a sus competidores en cuanto a su política de precios. En resumen, el fracaso de Walmart en Alemania es un claro ejemplo de lo importante que es conocer las diferencias culturales para la expansión de un negocio en un mercado extranjero.
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