- Acumula depósitos por valor de 1.700 millones de dólares en dinero adelantado en tarjetas regalo
- Los dólares no gastados les generan ingresos anuales por más de 200 millones de dólares
En los últimos años, varios bancos han abierto sucursales con pequeñas cafeterías incluidas, a las que ir a tomarse una taza mientras uno trabaja o hace papeleos. Pero hay una empresa que ya había logrado aunar los dos conceptos mucho antes: Starbucks. La cadena de cafeterías estadounidense se transformó silenciosamente en una entidad financiera hace muchos años, y actualmente maneja depósitos de sus clientes por valor de 1.700 millones de dólares. Starbucks es, en la práctica, un banco en el que muchísima gente ingresa su dinero, pero donde solo puede retirarlo en forma de Frappuccinos Venti, magdalenas y sándwiches de pollo. Un negocio sorprendentemente exitoso.
Desde luego, Starbucks no nació como un banco, sino como una pequeña tienda en Seattle que vendía granos de café, té y especias. En sus primeros 11 años no vendió una sola taza de café: su salto a ser una cafetería ocurrió en 1982, cuando abrió su primer local en una zona universitaria. El éxito fue tal que, en 1987, sus fundadores vendieron la compañía al que hasta entonces era su director de márketing, Howard Schulz, que decidió concentrarse en las bebidas, los sabores y en convertir a sus cafeterías en un lugar en el que los clientes pudieran sentarse y leer o trabajar durante horas. Pero por aquel entonces, Schulz no sabía que había un negocio aún mejor que ese.
Normalmente, una empresa ofrece primero un producto o un servicio, y después cobra a los clientes por él. El sueño de toda firma es que te paguen primero, y más adelante, si eso, decidan si quieren adquirir tus productos. Y Starbucks lleva años dirigiendo su negocio en esa dirección: cómo conseguir que los clientes paguen antes siquiera de entrar en el local. Y el truco está en dos piezas clave: la aplicación y las tarjetas regalo.
La aplicación, en principio, no es algo tan revolucionario: casi todas las franquicias imaginables tienen una app que ofrece descuentos y recompensas por fidelidad. La diferencia está en que Starbucks permite a los clientes rellenar su cartera previamente para no tener que pagar cuando lleguen al mostrador: entras en el local y vas directamente a recoger tu bebida. No solo eso, sino que también ofrece un servicio de autorrecarga: si sabes que cada día vas a ir al mismo sitio a pedir el mismo café, puedes programar la cuenta para que cada domingo te cobre automáticamente lo que sabes que vas a gastar esa semana, y ahorrarte ese esfuerzo mental.
Recompensas convertidas en préstamos
El resultado es que millones de personas hacen exactamente eso: pagar a Starbucks por anticipado. Y la firma acumula, de media, unos 1.700 millones de dólares en depósitos de sus clientes. Una cantidad de dinero superior a la que manejan el 85% de los bancos estadounidenses. En la práctica, son un préstamo de sus clientes al 0%. La compañía tiene una liquidez enorme: puede ahorrarse los créditos que muchas empresas necesitan para pagar a los proveedores o cubrir gastos diarios. Ese beneficio no aparece recogido explícitamente en las cuentas, porque no es un dinero que gana sino una pérdida hipotética que se ahorra, pero al final acaba en el mismo sitio: la cuenta de beneficios. Al fin y al cabo, ¿por qué vas a ir al banco, si ya tienes más dinero guardado en tus cajas fuertes que la gran mayoría de entidades?
Pero, ¿por qué los clientes están dispuestos a darles dinero de esa forma? La respuesta es que Starbucks ha perfeccionado el concepto de los programas de recompensas. Cuando lo lanzó por primera vez, en 2009, las tarjetas aún eran de cartón y las recompensas eran de un café gratis por comprar 10. Pero los smartphones, que entonces estaban empezando a aparecer en los bolsillos de toda la población, permitieron evolucionar rápidamente ese programa.
Ahora, el plan va por rangos: verde, plata y oro. Al oro se accede si una persona alcanza suficientes 'estrellas', los puntos que te dan por consumir en la cadena. Las recompensas, como productos gratis o toppings gratis para el café, son atractivas. Pero, además de zanahorias, la firma también incluye un palo: si los usuarios no suman las suficientes estrellas para mantenerse en el nivel oro cada 12 meses, pierden todas las que hayan acumulado y vuelven al nivel verde.
El resultado es que hay miles de clientes 'enganchados' a Starbucks, con la obligación de conseguir suficientes estrellas cada año para no perder sus beneficios. Y la empresa les ofrece la posibilidad de recargar dinero de antemano, para que una vez ya metido en su monedero, consumir algo más -una galleta, un tamaño más de la bebida- no parezca tan difícil: total, ya has pagado por ello, ¿no? Y todos ellos le dan a la compañía una cantidad enorme de datos sobre preferencias y hábitos, para dar más relevancia a ciertos productos frente a otros o saber si un lanzamiento ha tenido éxito. El programa de recompensas es redondo.
Pero también es cierto que no todo es tan simple. Los clientes que pierden sus estrellas y sufren el palo pueden decidir que ese es el mejor momento para probar otras marcas. Y, a la hora de gestionar sus cuentas, la compañía debe tener una buena cantidad de efectivo a mano para transferir a sus franquicias cada vez que alguien haga una compra. Pero el éxito del programa de recargas y recompensas de su aplicación les permite prever cuánto dinero van a ingresar y gastar los clientes cada trimestre, e invertir ese dinero en activos a corto plazo o en gastos de funcionamiento.
Pero hay algo todavía mejor. El sueño de toda empresa es que los clientes le paguen, pero que luego no se molesten en consumir los productos por los que ya han pagado. Y las tarjetas regalo son dinero caído del cielo para la multinacional. En Estados Unidos, la mayoría de Estados permiten poner fecha de caducidad a esas tarjetas, normalmente de entre uno y cinco años. Si en ese tiempo los clientes no han consumido el 100% del dinero activado, Starbucks se queda con la diferencia. Si ingresas 10 dólares y haces un pedido de 9,85, la compañía se queda esos 15 centavos de 'propina' involuntaria. Y si alguien se deja tres o cuatro dólares sin gastar, mucho mejor: dinero gratis.
Pagar primero y no consumir después
Ir recogiendo centimillos de las cuentas de sus clientes puede parecer una tontería, pero a la escala de la firma, las cifras se hacen enormes muy rápidamente. En el último año, Starbucks ha ganado 207 millones de dólares de dinero sin gastar de esas tarjetas. Un 4% de sus beneficios, en otras palabras, llegan de gente que paga primero y se olvida de consumir después.
Este negocio es más importante de lo que parece. Según una encuesta de 2022, un 47% de los estadounidenses tienen dinero sin gastar en tarjetas regalo, unos 187 dólares de media por persona, y unos 23.000 millones en el total de la población. Y cada año, en Navidad, Papá Noel entrega más tarjetas por valor de 30.000 millones de dólares.
En España, esas tarjetas no caducan nunca: un cheque regalo de El Corte Inglés, por poner un ejemplo, seguirá siendo válido dentro de 50 años, aunque para entonces esos euros puede que no valgan ya demasiado. Pero en EEUU, ese dinero 'olvidado' es un negocio perfecto para las empresas.
El resultado es que Starbucks ha diseñado un negocio mucho más rentable que abrir una cafetería en un banco: un banco que no paga intereses y no tiene cajeros, solo cafeterías. Y uno que se puede quedar con los últimos eurillos sin gastar que quedan en las cuentas de sus clientes. Una idea que bien vale un café.
