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Modelo publicitario de Abercrombie and Fitch
ESA MINA DE ORO LLAMADA ABERCROMBIE AND FITCH.
Está demostrado en cualquier manual de marketing: unos vaqueros se venden mejor acompañados por una niña mona de veinte años que sin ella. Abercrombie and Fitch (la marca de moda del momento en Estados Unidos y medio mundo más) ha seguido al pie de la letra esta teoría e incluso le ha dado una vuelta de tuerca más. Locales que son referencia en los atractivos turísticos y están ambientados como discotecas, oscuros y cargados de decibelios, dependientes de catálogo de moda que actúan como improvisados bailarines y se muestran en exceso cordiales con el cliente, una atmósfera destilando olor a la colonia de turno y modelos semidesnudos son algunos de los componentes para potenciar y convertir en exclusiva la venta de los productos.
En un sistema como el americano, en el que el consumo es el principal motor económico, Abercrombie and Fitch, una marca identificable por el logo de un alce o las letras A&F, es consciente de que tiene entre manos una mina de oro que todavía tiene un largo margen de explotación. La firma ha creado todo un estereotipo de joven ‘cool’ al que vestir y desde que se cruza la puerta de cualquier tienda las llamadas a la tarjeta de crédito son constantes como medio para conseguir formar parte de ese mundo idílico. Las paredes están llenas de espejos y los carteles corresponden a fotografías en blanco y negro de chicos musculados y chicas que pierden su mirada bajo el sol de los maizales. La llamada ha calado hondo en el americano medio de bien que aspira a comenzar sus estudios en la universidad de turno. En Abercrombie no sólo es que no existan los feos, si no que se vende un modelo de vida basado en la más rotunda concepción del éxito.
Así, encontrar cualquiera de estas tiendas no resulta complicado ya que éstas ponen toda la carne en el asador para destacar sobre el resto de la competencia con tal de hacer caja. En la entrada de ellas suele haber un modelo cortado por el patrón de la firma, descamisado y acompañado de un fotógrafo que no deja de tomar instantáneas a todo el que quiera fotografiarse junto a él. No es la única. En la quinta avenida neoyorquina son famosos los escaparates de Tommy Hilfiger, justo en la acera de enfrente a una de las mayores tiendas Abercrombie, en las que dos modelos enfundadas en bikinis suelen están inmersas en una piscina de bolas y saludan a todos los transeúntes con su mejor sonrisa.
No es la primera vez que estas cuestiones entran en escena. Empresas como Benetton ya han estado en el punto de mira por su forma de publicitar sus productos y presentar a modelos que parecen menores de edad cuando superan ampliamente la veintena. Lo que parece claro es que en tiempos en los que el consumo está estancado y hay que animar al consumidor de cualquier forma, la publicidad directa se convierte en el mejor imán. Atrás quedan en la retina viejos eslóganes de éxito, ya en clave española, como el “yo no soy tonto”.
La internacionalización como vía para capear mejor el temporal
Desde varias firmas de análisis americanas coinciden al señalar que “la compañía no ha llegado a alcanzar su máximo potencial de crecimiento porque todavía no ha puesto en marcha un gran plan de internacionalización”. Y es que esta popular firma de moda con sede en Ohio cuenta con una red de más de mil tiendas en Estados Unidos y presencia en Italia, Francia, Reino Unido, Dinamarca, Canadá y Japón.
Su objetivo actual pasa por continuar su desembarco en Europa y entre los próximos destinos están Madrid, Dusseldorf, Bruselas o Dublín para expandir una marca que ha encontrado su mayor filón en la promoción que le hacen conocidos deportistas y estrellas de Hollywood. Todo apunta a que la apertura en la capital de España se producirá a finales de año después de que la compañía haya firmado el alquiler de un palacete de 1200 metros cuadrados en la calle Ortega y Gasset de Madrid, zona en la que se ubican casi todas las firmas de lujo.
La maniobra de internacionalización se antoja cuanto menos necesaria ya que la crisis económica, unida a las sequías en buena parte del mundo, azotó con fuerza al sector textil en el primer trimestre del año. Hasta mediados de marzo el algodón experimentó un repunte del 57% y muchos productores y distribuidores textiles ya se echaban las manos a la cabeza vaticinando importantes subidas en el precio de sus productos. El segundo trimestre ha aflojado algo la soga y aunque nadie se atreve a lanzar las campanas al vuelo, la realidad es que el precio del algodón ha caído un 28% desde marzo aliviando la subida anual hasta un 13%.
A pesar de la incertidumbre que genera la situación en los mercados y de la estacionalidad de su negocio, que aumenta sus ventas en la temporada preescolar y a medida que se acercan los meses de verano, la compañía consigue anotarse un 13,5% en los parqués en lo que va de año. Este dato es significativo al contrastarlo con la trayectoria de algunos de sus competidores directos en Estados Unidos como son GAP –que se deja un 19%- y Aeropostale -que cede un 28%- en un año que no está siendo especialmente grato para las textiles. A pesar de todo, la estrategia de ventas se mantiene infalible y éstas han aumentado en un 4,62% durante los últimos cinco años consecutivos. Lo que queda claro es que guste más o menos, el chico descamisado de la puerta sigue invitando a entrar y comprar. En el último ejercicio de 2010 los resultados de Abercrombie superaron los 3.600 millones de dólares.
Por Javier Checa from elconfidencial.com 18/06/2011
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