Los relojes Shinola están en el mercado hace seis meses y son
el símbolo del renacimiento de la marca Detroit.
Por contradictorio que pueda parecer, pese a la historia de
fracaso que representa la arruinada ciudad estadounidense de Detroit, algunas
marcas están usando el nombre de la ciudad para vender sus productos.
Los males de Detroit han sido extensamente documentados: una antigua potencia
económica, la cuna de la industria del automóvil, reducida a cenizas, venida a
menos, empobrecida y en decadencia.
Se esperaría que los departamentos de mercadeo quisieran huir de esa
imagen.
Pero más de una empresa ha buscado que esta desventaja juegue a su favor. El
ejemplo más sorprendente es el de Shinola, una vieja firma de betún para zapatos
resucitada como marca de relojes de lujo, bicicletas, productos de piel y
encuadernación.
La compañía, respaldada por la empresa de capital riesgo Bedrock, asegura que
es la primea vez en décadas que se producen relojes a gran escala en Estados
Unidos.
Shinola es conocida por utilizar trabajadores locales y, cuando es posible,
también materiales procedentes de la zona, aunque parte de los componentes de
sus relojes también vienen de Suiza y China.
Sus relojes llevan en el mercado desde hace seis meses, expuestos en
elegantes tiendas con interiores de ladrillo visto. Se comercializan no sólo en
Detroit, Nueva York y otras ciudades de EE.UU., sino también en París y
Singapur. Dentro de poco llegarán a Londres.
"En todos los casos las ventas han ido extremadamente bien", asegura el
director ejecutivo de la compañía, Steve Bock. Añade que, incluso, están
teniendo dificultades para hacer frente a la altísima demanda. La empresa ha
fabricado 50.000 relojes cuyo precio oscila entre US$475 y US$850.
Una joyería de Washington, The Tiny Jewel Box, que ha puesto a la venta el
reloj, asegura que son un buen negocio. Ha vendido más de 60 desde octubre.
"La palabra Detroit escrita en la esfera es fascinante para muchos clientes",
comentó el vendedor Steven Katz. "Los clientes tienen menos problemas con el
precio si está fabricado en Estados Unidos", añade.
La tienda de lujo Colette en París empezó a vender estos relojes en Noviembre
y ha vendido más de 50 hasta ahora, por US$500 cada uno.
El responsable de relaciones públicas de la tienda, Guillaume Salmon, explica
que la historia de Detroit es una de las razones de su éxito.
"Made in Detroit"
La fábrica de Shinola está ubicada en el antiguo edificio Argonaut, que una
vez albergó la central donde General Motors tuvo su primer estudio de
investigación y diseño.
Pero el éxito de la campaña no les ha agarrado totalmente por sorpresa. Antes
del lanzamiento de la marca la empresa de capital de riesgo detrás de Shinola
adelantó estudios de mercadeo en Dallas para probar el poder de atracción del
"made in Detroit".
Decubrieron que los ciudadanos estaban satisfechos de poder echar una mano a
la economía de Detroit y de EE.UU. a través de la compra de uno de estos
productos.
"Hay un gran interés en comprar productos hechos en Estados Unidos y creo que
cuando se trata de productos manufacturados como los relojes, el público se
ilusiona más", dice el director ejecutivo de Shinola, Steve Bock. "Están muy
interesados en ver la ciudad renacer", continúa.
Pero Shinola es sólo la punta del iceberg. Se espera que el uso de Detroit se
popularice aún más como tendencia de mercadeo.
GalaxE Solutions es una compañía de tecnología para la industria de la salud
con base en Nueva Jersey que decidió llevar a 150 trabajadores a Detroit.
La firma espera poder convencer a otras empresas de Estados Unidos a crear un
centro tecnológico en la ciudad.
Quieren motivar a otros a contratar a trabajadores de Detroit en vez de
marcharse a otros países, donde la mano de obra es barata pero a veces
ineficiente, según explicó el director ejecutivo de GalaxE, Tim Bryan.
Los alquileres bajos de Detroit y los espacios postindustriales han comenzado
a atraer negocios innovadores, provocando cierta esperanza en la deprimida
ciudad.
La promoción de Detroit por su firma hizo una gran labor publicitaria a favor
de la ciudad, comenta Bryan. "La emoción entorno del renacimiento de Detroit es
un fenómeno nacional".
La recuperación de Detroit tiene un gran camino por delante pero la reciente
mejora en el sector del automóvil, que cimentó la gloria económica de la ciudad,
ha traído aires de esperanza.
Chrysler engrosa la lista de empresas que han convertido a Detroit en el
centro de su estrategia de mercadeo. Es una de las tres grandes compañías de
autos de Estados Unidos, junto con General Motors y Ford.
La empresa, que fue absorbida por la italiana Fiat después de un rescate de
del gobierno estadounidense, hizo un anuncio de televisión en 2011 titulado
"Nacido de las llamas" en el que aparecía el rapero de Detroit Eminem y
terminaba con el eslogan "Importado de Detroit".
Una ciudad de tipos duros
El anuncio fue emitido durante la final del fútbol estadounidense, ganó
varios premios y fue visto 15 millones de veces en Youtube. La firma dice que
escogió poner el énfasis en Detroit porque transmite la idea de una fuerte
capacidad de resistencia.
"Es una marca de determinación, de una cierta resistencia a tirar la toalla",
asegura el jefe de publicidad de Chrysler, Olivier Francois.
Detroit es vista como "una ciudad de hombres de verdad, de tipos duros", dice
Scott Galloway, profesor de publicidad de la Facultad de Negocios Stern de la
Universidad de Nueva York. Y esa dureza puede ser atractiva para ambos sexos,
afirma.
Detroit "huele a coraje y dureza", asegura. "Asociarse a un producto que te
transmite hombría o masculinidad es un activo increible, y en este momento no
hay una ciudad más masculina que Detroit", añade Galloway.
Aidan Lewis BBC Última actualización: Lunes, 20 de enero de 2014
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