Las compañías cada vez dedican más recursos al 'naming'
Mitsubishi Pajero. Mazda Laputa. Nissan Moco. Son nombres reales de vehículos japoneses de gran éxito de ventas, aunque de difícil encaje en el mercado español. Esta pequeña y deliberadamente sesgada muestra de modelos tiene truco: el Pajero se conoce en la península Ibérica como Montero, y los otros dos no se han comercializado en nuestro mercado. Pero refleja muy bien hasta qué punto puede afectar el nombre de un producto a nuestra percepción y valoración sobre el mismo.
Es precisamente la vocación internacional de la mayoría de empresas nuevas (o de los productos que lanzan) lo que hace que se anden con más cuidado a la hora de bautizarse.
Crear una enseña potente es una de las claves para conseguir el éxito empresarial. “Las marcas tienen al menos tanta habilidad para organizar a las audiencias y trasladar mensajes relevantes como los medios de comunicación tradicionales”, reza el informe Top 100 Most Valuable Global Brands 2013, elaborado por Brandz y que evalúa todos los años el valor de las principales enseñas mundiales.
Resulta difícil ponderar el peso exacto del nombre de la marca sobre su valor. Pero lo que está claro es que se trata del primer impacto que absorbemos de cualquier empresa. “Se trata de la tarjeta de presentación de las compañías. Es un elemento central, cada vez más estratégico. Tiene que ser capaz de trasladar una idea sobre el negocio, pero también su razón de ser, sus valores”, explica Pilar Domingo, directora general de Brand Union en España.
El proceso de creación y desarrollo de los nombres de marcas, naming en la jerga profesional, es un campo complejo en el que es fácil cometer errores graves. Sin embargo, un buen nombre puede evocar determinados aspectos de innovación, crecimiento, ambición o dinamismo, como por ejemplo Acciona. También sugerir contenidos, ser asociativo, hablar de una forma de ser: Criteria, el holding de inversiones de La Caixa, se puede entender como una referencia al famoso seny catalán. Puede tener un estilo amable (Yahoo!), serio (Arcelor) o cercano (Yoigo). Y, por supuesto, pueden reflejar la vocación universal de la compañía.
El logotipo se puede cambiar, igual que el modo de comunicarlo, pero retirar la palabra en sí por la que se conoce a la empresa o producto es mucho más complicado y caro. “El nombre es de las pocas cosas que no se pueden cambiar. Es el primer concepto de identidad; de él parte luego el diseño del logo, más tarde la implementación del concepto visual y la estrategia de comunicación”, opina Victor Mirabet, socio fundador de Nombra, compañía especializada en naming y verbal branding.
“Un buen nombre puede ahorrar mucho tiempo y dinero en el proceso de posicionamiento de una compañía”, reflexiona Conrad Llorens, consejero delegado de Summa. “Si está alineado y correctamente enfocado hacia la estrategia de marca puede facilitarle el trabajo a las áreas de comunicación y marketing”, añade.
Pese a su importancia, en España hace poco que se le presta la atención debida al naming. “De las miles de empresas que se crean año tras año, muy pocas entienden el valor estratégico que tiene el naming”, se lamenta Domingo. ¿Por qué? “Antes no era tan importante cuidar el nombre: las marcas se construían desde la inversión en publicidad”, indica Llorens. La situación ha cambiado.
¿Cómo se bautizan las marcas? Los profesionales del naming dedican a ello equipos de entre 10 y 15 personas y hasta tres meses de trabajo. En el proceso intervienen consultores, que analizan la estrategia y los puntos fuertes de la empresa; lingüistas, sociólogos, abogados, diseñadores...
“Nosotros identificamos cuatro fases a la hora de construir un nombre”, explica Llorens, de Summa. “Primero la estratégica, en la que definimos el enfoque de la marca y lo que quiere comunicar. Para ello trabajamos estrechamente con el cliente en una serie de workshops”.
Un proceso complejo
Luego viene la fase de generación y exploración, en la que se lanzan ideas y se identifican campos semánticos de interés. El tercer paso, explica, es verificar los términos legalmente (que no estén registrados) y semánticamente (para evitar casos como el Pajero). Finalmente toca seleccionar de entre los que hayan quedado, fijándose en su fácil pronunciación, en su capacidad para recordarlo y de evocar sentimientos, etcétera.
Mirabet, de Nombra, añade que en su firma también usan software inteligente para discriminar y filtrar términos. No se puede dejar nada al azar. El simbolismo sonoro, una disciplina nacida en EE UU, estudia hasta las imágenes que evoca la sonoridad de las palabras.
En el naming también hay modas. Hace décadas se ponía nombres variopintos (jabones Lagarto, sobaos Martínez), en los ochenta aparecieron los acrónimos (Rumasa, Afinsa...) y hasta hace poco se ha abusado de los acabados en -ia (Aceralia, Grupalia...). Hoy la tendencia es combinar raíces anglosajonas con latinas (como Bankia), que puedan ser reconocibles en todo el globo. Esa es la idea: conquistar el mundo con una palabra corta, sencilla, evocadora y con gancho. Y que no lleve a equívocos.
Cómo evitar un mal bautizo
1. No precipitarse. Ponga su proyecto de naming en marcha con suficiente antelación.
2. Es lo primero. No inicie el proceso después o a la vez que la identidad visual o la comunicación. El nombre debe inspirarlos.
3. Trato profesional. Póngase en buenas manos. Un nombre se elige en un estadio muy incipiente, cuando no hay nada que lo acompañe ni lo visualice.
4. Proceso colectivo. Involucre siempre a todos los implicados antes, durante y después.
5. Apertura de miras. Lidere y maneje los prejuicios y subjetividades con profesionalidad, objetividad y criterios.
6. Varias alternativas. Genere creativamente un número considerable de candidatos para evitar frustraciones, caídas jurídicas o lingüísticas.
7. Previsión de uso. Prevea si va a utilizar su nombre en otros campos, países, targets, productos o usos en un futuro.
8. ¿Es original y legal? Realice todos los filtros jurídicos y culturales prescritos por las mejores prácticas.
9. Atado y bien atado. Registre el nombre de la marca y su URL cumpliendo todas las formalidades en el máximo ámbito posible.
10. Buena comunicación. Venda bien su nombre. Siga un programa cuidadoso de presentación e implicación para que se acepte bien desde el principio. Monitorice y controle su uso siempre, sobre todo al principio y en contexto escrito.
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