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Oxfam América presentó hace unos días un polémico informe elaborado con la compañía en el que se analiza el impacto de sus operaciones sobre la pobreza y el medioambiente.
¿Por qué las empresas dicen que son responsables pero después actúan de forma diferente? ¿Hablan de boquilla, lavan su imagen o son simplemente hipócritas? ¿O existe alguna razón diferente?
La respuesta es que la mayor parte de las compañías son menos siniestras de lo que les gustaría pensar a los escépticos, pero a menudo desconocen lo que no saben. Buenos gerentes con valores sólidos toman decisiones equivocadas porque no ven la oportunidad de hacer cosas con verdadero impacto social. Desde fuera dan la sensación de actuar irresponsablemente, pero es muy habitual que lo que estemos viendo sea una fila de ejecutivos incapaces de intuir las intersecciones entre sus negocios y la sociedad.
Me gustaría compartir con ustedes la oportunidad de asomarse al futuro y ver cómo se enfrentarán las compañías a su responsabilidad social.
Hace unos días me subí a un tren entre Boston y Nueva York para participar en el lanzamiento del informe de Oxfam América la Huella de la Pobreza. Este nuevo estudio se centra en las operaciones de Coca-Cola y de su embotelladora local SABMiller en El Salvador y Zambia, analizando sus efectos en las comunidades pobres de la zona.
El evento fue un debate sincero y animado entre representantes de Oxfam América, Coca-Cola, SABMiller y el UN Global Compact para compartir el viaje de dos años en el que ha consistido la investigación y su desarrollo.
Por un lado, el debate cubrió muchos de los lugares comunes que pueblan estos días el campo de la Responsabilidad Social Corporativa: la creación de valor común, los negocios inclusivos, la necesidad de ir más allá de la filantropía empresarial, etc. No hubo ideas nuevas, pero es esperanzador comprobar cómo continúa el debate y el interés acerca del modo en que las compañías pueden identificar oportunidades para responder con sus negocios a los grandes debates sociales.
Por otro lado, el informe establece niveles de exigencia altos con respecto a las compañías que “levantan el velo” de sus operaciones y del modo en que estas afectan a la sociedad. La transparencia no es ninguna tontería, si lo piensan.
Coca-Cola es una de las marcas más poderosas del mundo: sus relaciones públicas y la imagen de la compañía están en juego las 24 horas de cada día del año. Si este hubiese sido un mero movimiento de relaciones públicas, el informe se hubiese limitado a un artificio sesgado para generar titulares positivos en prensa. Pero no se trataba de eso. Fue un reconocimiento humilde de que esta investigación es solo el comienzo de un viaje para avanzar en diversos frentes. Fue una declaración de intenciones; el intento por enfrentarse a los retos que surgen en cada eslabón de la cadena de valor, como el desarrollo económico, la participación de las comunidades, la equidad de género o la escasez del agua. Fue una aceptación de que las soluciones simples y unilaterales no existen, y que hacen falta respuestas con un impacto colectivo. Fue una invitación para que otros trabajen de forma constructiva con Coca-Cola y SABMiller para identificar el modo de actuar mejor, tanto para las compañías como para las comunidades en las que operan.
En resumen, este tipo de investigaciones ofrece una plataforma muy necesaria para que las compañías se enganchen de manera más productiva en procesos de cambio social. Llena algunos de los vacíos de conocimiento a los que se enfrentan directivos que están acostumbrados a trabajar con conceptos como calidad, eficiencia o beneficios, pero a los que se les escapan los matices de asuntos sociales claves.
Con todo, esta plataforma representa solo el punto de partida para empresas que estén realmente comprometidas con la creación de valor compartido. El conocimiento y la transparencia son necesarios pero no suficientes para cambiar un comportamiento enraizado en el tiempo. Las compañías necesitan hacer uso de estos conocimientos como base sobre la que desarrollar futuras estrategias con objetivos específicos que integren estas prioridades en el corazón de su modelo de negocio y que establezcan sistemas de evaluación para lograr tanto los objetivos empresariales como los sociales.
Confío en que más compañías se animen a “levantar el velo” para poder conocer la intersección de sus negocios con las comunidades y actuar en consecuencia buscando soluciones colaborativas.
(Esta entrada fue publicada originalmente en el blog de Social impact Consultants. Para conocer todos los detalles del informe, visitar esta página. Chris Jochnick ha hecho también una entrada reciente en el blog The Politics of Poverty sobre las motivaciones de este informe y su proceso de elaboración).
Por GREG HILLS from blogs.elpais.com 11/04/2011
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