Las cápsulas cautivan a los consumidores de café

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Los españoles se lanzan a una nueva forma de preparar el café: las cápsulas y monodosis. Nestlé, Sara lee y Kraft, los tres gigantes mundiales, compiten por una categoría que duplica su valor año a año y que no ha pasado desapercibida para otros operadores.

El café en cápsulas ha cautivado a los consumidores. Y no sólo porque en los dos últimos años ha triplicado su penetración en el mercado español, hasta 1,5 millones de consumidores, según datos de Kantar Worldpanel. Sino también porque la estrategia seguida por las compañías fabricantes de café obliga al consumidor a adquirir siempre una determinada marca. El inicio de esta estrecha e irrompible relación comienza cuando adquiere su cafetera.

¿Por qué ninguna cápsula es compatible entre sí? La respuesta es sencilla, pero incluye un importante trasfondo. Cada compañía, a veces con acuerdos de exclusividad con fabricantes de pequeños electrodomésticos, ha desarrollado un sistema de extracción del café que es propio, protegido por un sinfín de patentes, que le blindan frente a sus rivales. El paradigma es Nespresso, que este año celebra su 25 aniversario y cerró 2010 con una facturación superior a 2.500 millones de euros, tras lograr por segundo año consecutivo un crecimiento orgánico superior al 20%.

Batalla legal
“Esto es una carrera de patentes”, reconoce Guillermo Flores, director general de Unión Tostadora, la filial española de United Coffee, el mayor fabricante de café tostado para terceros, con clientes como Carrefour, Tesco, Lidl o Mercadona. “Todavía no nos hemos atrevido a fabricar cápsulas compatibles [en alusión a Nespresso]”, admite el directivo, que explica que el equipo legal de United Coffee está estudiando el caso.

A principios de marzo, un juzgado suizo asestó un importante golpe a Nestlé en su batalla por mantener el control del mercado de las cápsulas de café, según publicó The Wall Street Journal. Este juzgado retiró una prohibición preliminar contra el grupo de distribución Denner, que en diciembre lanzó al mercado unas cápsulas compatibles con Nespresso casi a mitad de precio. Con esta iniciativa, Denner se suma al desafío en el que se han embarcado otros grupos rivales como Sara Lee en Francia y Holanda, con su marca L’Or , y Ethical Coffee como fabricante de la marca blanca de Casino en Francia.

Hasta la fecha, en el mercado español, la competencia directa para las cafeteras del sistema Nespresso ha venido de la mano de Ne-Cap, una pequeña empresa malagueña que hace dos años lanzó unas cápsulas compatibles. Fuentes del grupo suizo han asegurado a EXPANSIÓN que ya han emprendido acciones legales contra Ne-Cap.

“Nosotros vendemos las cápsulas vacías y, de esta forma, no violamos ninguna de las patentes de Nespresso”, explica Iván Sierra, gerente de esta empresa, que añade que con su fórmula el consumidor puede elegir el café que le gusta, ya que es válido cualquier café con molienda expresso. Ne-Cap ha conseguido introducir su sistema en los hipermercados Alcampo del norte de España. Y, en Internet, ya cuenta con 35.000 clientes.

Nespresso aterrizó en España en 1996 y, dos años después, abrió su primera boutique en Barcelona. En la actualidad, cuenta con 27 tiendas y es el país con mayor número de establecimientos en el mundo y el tercero en volumen de ventas. La firma no da cifras locales, pero en 2010 logró elevar un 32% el número de socios de su club en España, que supera en el mundo los 10 millones.
Nespresso, Nescafé Dolce Gusto, Marcilla Senseo o Tassimo, entre otras, han tirado de las ventas de café y, sobre todo han permitido que sus dueños, Nestlé, Sara Lee o Kraft, respectivamente, encuentren una palanca de crecimiento para los próximos años.

En 2010, las ventas de café en España crecieron un 3% en volumen, hasta 64.100 toneladas. Sin embargo, en valor, el incremento fue del 9%, hasta 420 millones de euros. El café molido sigue siendo el preferido de los españoles y supone el 89% de las ventas en volumen, seguido por las presentaciones en grano (7%). Aunque en volumen, las cápsulas y monodosis son una mínima parte del mercado (8,2% en supermercados), en valor ya representan el 16%.

Batalla en la taza
Los expertos apuntan que dentro de cinco años las cápsulas y monodosis pueden representar un 20% de las ventas en volumen y hasta la mitad del mercado en valor, ya que la penetración de estos sistemas es muy inferior a la de otros países como Holanda o Francia.

Nestlé, con Nespresso y Dolce Gusto, la marca con la que el grupo suizo está presente en la gran distribución, es el número uno del mercado. Dolce Gusto es la enseña con mayor crecimiento para el grupo y parte de su éxito está en España, donde ya se han vendido más de 700.000 máquinas. Pero Nestlé no juega sólo. Una particularidad del mercado español es la fuerte competencia: están presentes los tres gigantes mundiales, además de Nestlé, Sara Lee y Kraft.

En marzo de 2009, Café Sara Lee & Coffee & Tea Spain lanzó Marcilla Senseo, el sistema de mayor éxito en Europa con más de 27 millones de cafeteras comercializadas desde que se puso en el mercado hace una década. Fuentes del sector explican que el retraso en su entrada en el mercado español responde a las dificultades de Philips para abastecer todos los países europeos.

Senseo es, por ahora, el único sistema que se enfrenta a la marca blanca en España. Unión Tostadora, con la enseña Hacendado (Mercadona) ha seguido los pasos de su matriz United Coffee, que, seis meses después de que Sara Lee lanzara por primera vez la cafetera Senseo en Holanda, puso en el mercado la versión de la marca de la distribución. Hoy, es el segundo fabricante europeo de dosis tipo Senseo. En esta fiebre por las monodosis, Sara Lee acaba de lanzar Marcilla Cápsulas Gran Aroma para las tradicionales cafeteras italianas, presentes en seis de cada diez hogares.

Por su parte, en septiembre de 2009, Kraft Foods puso en el mercado Tassimo, gracias a una alianza en exclusiva con Bosch, de la que ya se han vendido 120.000 unidades. Este sistema, al igual que Dolce Gusto, permite elaborar otras bebidas, por ejemplo, con sabor a chocolate (Côte D’Or y Milka) o té (Twinigns).

Junto a las propuestas de las multinacionales se ven las caras otras iniciativas de los productores de alta gama y especializados en la hostelería como Illy, que en 1974 presentó el primer sistema monodosis, o Lavazza, que en 2007 lanzó A Modo Mio, su sistema para uso doméstico. El Corte Inglés tampoco ha querido desaprovechar la oportunidad con su propio sistema, Digrato.
“La cápsula ha cambiado la forma de tomar el café en casa y el consumidor ha entendido la importancia de la calidad”, explica un experto del sector.

Revolución en el mercado de las cafeteras
El café en cápsulas y monodosis se ha convertido en una tabla de salvación para el pequeño electrodoméstico. Durante el último ejercicio, las ventas de este tipo de cafeteras creció un 28,7%, hasta 756.900 unidades, con un valor superior a 90 millones de euros, según la consultora GfK. El 62,8% del total de ventas en volumen correspondió a las cafeteras para cápsulas.

En concreto, se comercializaron 608.000 unidades, un 21% más que el año anterior. Sin embargo, el precio de estas máquinas bajó, ya en valor, el mercado creció poco más del 8%, hasta 74,8 millones de euros. Según los expertos, alrededor de la mitad de este tipo de máquinas correspondieron al sistema Nespresso. Durante el pasado año, las cafeteras conocidas como Filterpads, que usan monodosis para elaborar el café, fueron las que mayor crecimiento experimentaron, un 65,65%, con la comercialización de 153.000 unidades, con un valor de 15,2 millones de euros.

Este boom se explica por el lanzamiento hace casi dos años de Senseo, el sistema monodosis de Marcilla (Sara Lee), que ya está presente en 250.000 hogares. Por el contrario, el sistema tradicional de cafeteras espresso (aquéllas que funcionan a presión) cayó un 16,5%, hasta 204.600 unidades.

Una propuesta para cada gusto y para cada bolsillo
NESPRESSO
Nestlé
La marca líder vende sus 16 variedades de café sólo a través de sus 27 tiendas o por Internet. Cada cápsula cuesta entre 0,33 y 0,39 euros. Cada minuto se consumen 12.300 tazas en el mundo.

DOLCE GUSTO
Nestlé
El coffee shop doméstico de Nestlé duplicó en 2010 sus ventas en España, donde se han vendido ya más de 700.000 máquinas y 300 millones de cápsulas. Cada unidad vale 0,30 euros.

SENSEO
Sara Lee Coffee & Tea Spain
En 2009, lanzó Marcilla Senseo y ya ha comercializado 75 millones de monodosis. Es una de las propuestas con marca más económica. Cada pad cuesta entre 0,12 y 0,16 euros.

TASSIMO
Kraft
Mantiene una alianza con Bosch. Es válido para café con Saimaza, Mastro Lorenzo y Starbucks; chocolate, Milka y Côte D’Or, y té, Twinings. Con Saimaza, la cápsula vale entre 0,28 y 0,23 euros.

A MODO MIO LAVAZZA
Lavazza
El grupo italiano lanzó en España la cafetera A Modo Mio a finales de 2009. Está fabricada por Saeco y sus cápsulas, de siete variedades distintas de café, cuestan entre 0,33 y 0,36 euros.

ILLY
Illycaffè
Mantiene acuerdos con diversos fabricantes de máquinas. Sus cápsulas se comercializan a través de su web y de los 5.000 cafeterías asociadas. El precio por cápsula oscila entre 0,40 y 0,42 euros.

DIGRATO
El Corte Inglés
Tras el verano de 2009, lanzó su propio sistema de cápsulas con su marca propia, Digrato. Sólamente, se venden en los centros del Grupo El Corte Inglés. El precio por cápsula son 0,25 euros.

UNITED COFFEE
Busca marca de un distribuidor
Unión Tostadora, la filial española de United Coffee que trabaja con Mercadona, busca una marca blanca que venda este sistema. En Suiza, es un 35% más barato que Nespresso.

Por I.Elizalde/S.Saborit from Expansion.com 25/04/2011

http://www.expansion.com/2011/04/25/empresas/distribucion/1303763731.html?a=eebab1c97bced6b1c87fb3786ecb7102&t=1303855774