- Impresiona a Wall Street con una subida en su cotización que se acerca al 500% en el último año
- El polémico Mike Jeffries llevó la compañía a lo más alto pero la hundió con sus polémicas
Pocas empresas ha habido a lo largo de la historia que hayan mostrado tanta resiliencia y tanta capacidad para renacer como Abercrombie & Fitch. Con más de un siglo de vida, los escándalos, las crisis e incluso las quiebras han sido protagonistas en su trayectoria. Ahora, en su última resurrección, impresiona a Wall Street siendo una de las marcas que más sube de valor, superando a las grandes tecnológicas, e incluso a Nvidia, la actual reina de la bolsa.
Los inicios de la compañía se remontan al año 1892, cuando David Abercrombie, un topógrafo de origen escoces, funda una marca para vender artículos deportivos de lujo para ricos de Nueva York. Hablamos de productos, principalmente, para la navegación y la caza. Uno de sus mejores clientes era el millonario empresrio Ezra Fitch, que acaba enamorándose de la marca. Tanto que en 1900 decide invertir en la compañía, haciéndose con un importante paquete de acciones y convirtiéndose en socio. Nace así Abercrombie & Fitch.
Sin embargo, esta etapa dura poco, porque la convivencia entre David y Ezra no es fácil. Discuten constantemente sobre cuál debe ser el futuro de la compañía, que era un auténtico éxito. Abercrombie apuesta por mantener el estilo, centrándose en vender artículos de lujo a amantes de la naturaleza, mientras que Fitch quiere expandirse a nuevos clientes, acercándose a un público más genérico. Incapaces de resolver sus disputas, Fitch acaba comprándole a su socio su parte de la compañía, haciéndose con el control total.
La marca de la élite estadounidense
Ya en solitario, decide aplicar todas las ideas que tenía. Lanza una nueva línea de ropa femenina, convirtiéndose en la primera tienda de Nueva York que vende ropa para hombres y para mujeres. Además, expande la marca, inaugurando tiendas de gran tamaño por todo el país. Con una visión innovadora, crea un catálogo de más de 450 páginas, con todos sus productos, que envía por correo, y de forma gratuita, a 50.000 personas. La inversión es tan grande que es la primera vez que la empresa está a punto de quebrar. Sin embargo, se convierte en una fantástica herramienta de marketing, que logra una avalancha de pedidos y justificó el gastó.
Durante los siguientes años, siguen apostando por nuevas líneas de negocio, como la ropa puramente deportiva. Su edificio principal, en Madison Avenue, era un enorme bloque, en el que además de la tienda tenías un campo de tiro, una perrera, una sala de armas, una piscina donde daban clases de pesca, un taller de reparación de relojes y hasta una escuela de golf. Completísimo.
En 1928, Flitch decide retirarse, y le vende la empresa a su cuñado, James S. Cobb. Bajo el nuevo mando, sigue expandiéndose, invirtiendo sobre todo en otras compañías armeras. En 1929, por ejemplo, ingresó más de 6 millones, y unos beneficios de 548.000 dólares. Sufre durante la Gran Depresión, con las ventas reduciéndose y eliminando el pago de dividendos, pero para finales de la década ya habían recuperado la senda del crecimiento.
Se convierte en una de las marcas favoritas de la élite estadounidense. Entre sus clientes más destacados se encuentra el mismísimo presidente Teddy Roosevelt, la pionera aviadora Amelia Earhart, actrices como Greta Garbo o Katherine Hepburn... pero por encima de todos destaca Ernest Hemingway que, según cuenta la leyenda, se suicidó (se metió un tiro en la boca) con una escopeta comprada en la tienda de Abercrombie & Fitch.
La quiebra
La empresa seguía creciendo, alternando nuevas aperturas de tiendas enormes, con pequeños establecimientos en lugares turísticos, que solo abrían durante la temporada alta, en lugares tan exclusivos como Palm Beach, Sarasota o Bay Head. Presumía de ser 'la tienda de artículos deportivos más grande del mundo', con la mayor y más valiosa colección de armas de fuego, y la mayor variedad de moscas de pesca. Era una de las marcas favoritas de Estados Unidos.
Todo se empieza a torcer ligeramente en los 60. Ya con un nuevo presidente al mando, a pesar de que las ventas no dejaban de crecer, los beneficios sí que se iban resintiendo. Casi sin darse cuenta, cada año ganaban menos. Para finales de la década, registraron pérdidas por valor de medio millón.
Es una época en la que se suceden dimisiones y nuevos presidentes, cada uno con su propia estrategia y sin ninguna visión global. Uno apostaba por hacer la compañía más exclusiva, y otro por lanzar descuentos y ofertas para atraer a más público y más variado. Uno buscaba reducir costes y otro invertir más. Ninguno fue capaz de cambiar el rumbo, así que, inevitablemente, en 1976 la compañía se declaró en bancarrota y un año después cerró sus puertas.
Los nuevos dueños
Una compañía de Texas llamada Oshman's se hizo con la marca en 1978, por tan solo 1,5 millones de dólares. Abrió tiendas en Beverly Hills o en la Trump Tower, donde vendía desde escopetas de caza de 40.000 dólares, a ropa para jugar al tenis y trajes de negocios. Un análisis de Forbes decía que era una mezcla de artículos no relacionados y recordaba que a veces era mejor enterrar a los muertos que intentar revivirlos.
En plena crisis, en el año 1988, la compañía es adquirida por unos 45 millones por Limited Brands, una compañía que ya había alcanzado el éxito con cadenas como Express o Victoria's Secret. Pone al frente a Sally Frame-Kasaks, una ejecutiva especializada en ropa femenina, y renueva la imagen de la compañía, poniendo más énfasis en la ropa y el calzado, principalmente para hombre, y dejando atrás el negocio de la caza y la pesca. Casi todos los productos que ofrecían eran de precio medio, y tenían la etiqueta de Abercrobie & Fitch bien visible.
La creación de Mike Jeffries
Cuando en 1992 Frame-Kasaks abandona la compañía, la cadena cuenta con 36 tiendas que facturan unos 50 millones al año. Para sustituirla, nombran CEO a Michael Jeffries, que se convertiría la figura más importante para la compañía desde los mismísimos David Abercrombie y Ezna Fitch. Para lo bueno y para lo malo.
Desde su llegada, Jeffries apostó en transformar la compañía, para convertirla en la favorita de los jóvenes estadounidenses, el grupo que más estaba creciendo en aquel momento. Cambio el estilo conservador de la ropa por otro más informal, pero sin dejar de ser caro y exclusivo. Contrata al prestigioso fotógrafo Bruce Weber, conocido por sus fotos sexuales, para que defina las campañas publicitarias. Apuestan por una imagen blanca, privilegiada e hipersexualizada, y contratan a modelos que encajen en esta imagen. Quieren dirigirse al rey y la reina del baile, al capitán del equipo de fútbol americano y a la líder de las animadoras. En definitiva, a los más populares.
Ponen a chicos muy atractivos y ligeros de ropa en las puertas de cada tienda, y todos los dependientes y dependientas parecen sacados de catálogos de modelos. Hasta las bolsas tienen a gente casi desnuda como imagen. La idea es polémica, y escandaliza a los padres más conservadores e incluso a muchos legisladores, pero la estrategia es un éxito comercial. En tres años había duplicado el número de tiendas y triplicado los ingresos. Había logrado convertir una marca con una imagen anticuada, más vinculada con los safaris que con la moda, en un gigante multimillonario.
Jeffries, que no escucha las críticas, se guía por su instinto. Revisaba hasta los maniquíes de las tiendas. Lanza una revista/catágolo A&F Quarterly, que además de presentar las líneas de ropa de la compañía, incluye artículos sobre cultura pop, sexo o música. La publicación se convierte en un objeto de deseo por todos los adolescentes del país.
Para profundizar en esta visión, en el año 2000 lanza una marca hermana, Hollister, que sigue los mismos patrones, pero está directamente enfocada a un público potencial adolescente, y con un estilo que recuerda al del sur de California.
Por el camino, Abercrombie & Fitch se desliga de Limited Brands, y Jeffries se convierte en presidente y director ejecutivo, además de en uno de los principales accionistas. Los analistas se preguntaban durante cuánto tiempo podría una marca tan polémica mantener la popularidad, pero año tras año seguían registrando récords de ingresos. De hecho, en 1999, y tras una polémica campaña en su revista/catálogo que incluía contenido sexual explícito, las ventas aumentaron aún más.
El cambio de siglo recibe a Abecrombie & Fitch como la sexta marca más popular entre los adolescentes, superando a otras tan prestigiosas como Nintendo o Levi's. La compañía mantiene el estilo, pero apuesta por materiales de mayor calidad y precios más altos. Con el mercado nacional controlado y los ingresos creciendo, deciden iniciar su expansión internacional. En 2006 abren su primera tienda en Canadá, en Toronto; y un año después abre su primera tienda en Europa, en Londres. En tan solo 6 horas, registró ventas por valor de 280.000 dólares. En su momento álgido, llegó a contar con casi mil tiendas en todo el mundo.
La empresa no dejaba de crecer y de expandirse. Su futuro parecía maravilloso. Cuenta la leyenda que entre los empleados se decía que podían escribir Abercrombie con mierda de perro en una gorra y venderla por 40 pavos.
Crisis y escándalos
Pero, de repente, las cosas empiezan a complicarse. Por un lado, porque con la crisis económica de 2008 sus resultados se resienten, por la complicada situación, y porque su negativa a bajar los precios, para mantener su status, no da buenos resultados. Poco a poco se van sucediendo rondas de despidos y los cierres de tiendas.
Y si la situación económica no les estuviera acarreando suficientes problemas, en 2013 les estalla una crisis de reputación, de la que nunca llegarían a recuperarse. Activistas en favor de la diversidad recuperan unas declaraciones de Michael Jeffries en 2006, en las que aseguraba que su empresa se dirigía a chicos guays y populares, con mucha actitud y muchos amigos, confirmando que eran exclusivistas. Una declaración que se viralizó, entre voces que ya reclamaban una mayor inclusión e igualdad, tanto a nivel de género como de raza.
A raíz de ese escándalo, se destapan políticas de contratación discriminatorias, mensajes racistas en sus camisetas y falta de inclusión por no fabricar ropa de tallas grandes. Había pasado de ser la empresa más guay de Estados Unidos, a ser la más odiada. La polémica también tuvo su reflejo en las cuentas de la compañía, que registró una importante caída de los ingresos. Y en medio de la crisis, con numerosas presiones de los accionistas y con acusaciones de explotación sexual, Jeffries decide abandonar la compañía, tras llegar a un acuerdo para cobrar 27 millones de dólares.
La resurrección
La empresa estaba en una situación complicadísima y, de nuevo, el riesgo de quiebra era real. La empresa está durante casi un año buscando un nuevo CEO, hasta que deciden ascender a Fran Horowitz, que llevaba 13 meses ocupando ese cargo en Hollister. Su labor no es fácil, con la crisis reputacional a sus espaldas. Agresiva, apuesta por dotar a la empresa de una nueva imagen, que no tenga nada que ver con la anterior etapa. Contrata modelos diferentes, de diferentes tallas, edades y etnias.
Ya no están tan enfocados en los adolescentes, una línea que reservan para la marca Hollister, sino a universitarios que acaban de terminar la carrera y están dando sus primeros pasos profesionales. Ya no solo ofrecen ropa ajustada para clientes delgados, sino que trabajan con todo tipo de tallas. Además, han abandonado los enormes logos en su ropa, para apostar por diseños más discretos.
El esfuerzo de Horowitz y su equipo, empezó a notarse a partir de 2017, cuando la cotización de la compañía alcanzó su punto más bajo. El lanzamiento de nuevas líneas, junto con el uso de nuevas estrategias de marketing, y una gestión brillante, han impulsado los resultados de la marca. En los últimos dos años se ha consolidado como una compañía moderna, elegante, y con buena relación calidad-precio.
Solo en el primer trimestre de este año, las ventas superaron los 1.000 millones de dólares, una cifra récord. Datos excepcionales, que superan todas las expectativas, y que son los que están impulsando la cotización de la marca, que se ha disparado casi un 500% en el último año, convirtiéndose en la estrella de Wall Street.
