Mark Zuckerberg, consejero delegado y fundador de Facebook. PETER DASILVA EFE
Facebook dará prioridad a los contenidos personales frente a los de las empresas
La decisión de la red social de dar más protagonismo a las contenidos de amigos y familiares,frente a los de las empresas, amenaza el negocio de las noticias virales.
Cada vez que Facebook anuncia algún cambio en su algoritmo, que decide qué ven y qué no los más de 2.000 millones de usuarios de la red social, marcas y medios del mundo entero se echan a temblar. Es tal la dependencia que han adquirido de la plataforma que cuando la semana pasada el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció cambios en el algoritmo para dar prioridad a las publicaciones de amigos y familiares, frente a las de empresas y anunciantes, muchos atisbaron el final de un modelo de negocio basado en el clic.
Los medios digitales y los que busquen el clic fácil serán los más afectados por los cambios en el algoritmo
La realidad, no obstante, no es tan dramática. Si bien todavía no se sabe cuál será el alcance final de estos cambios, lo cierto es que no afectarán de igual manera a todas las empresas que utilizan la plataforma para promocionar sus contenidos. "El mayor problema lo van a tener los medios de comunicación porque las marcas ya se han acostumbrado a pasar por caja para promocionar sus productos", opina Mauro Fuentes, responsable de Redes Sociales e Innovación Digital de Ogilvy, y añade: "Esto va a hacer que muchos medios digitales, que han basado su negocio en el clic, tengan que replantearse su estrategia y apuesten por la calidad y no por la viralidad".
Una opinión compartida por Joshua Benton, director del NiemanLab -la principal institución periodística de la Universidad de Harvard-, que, en un artículo publicado el pasado viernes, apuntó a los medios digitales como los grandes damnificados. "Es una noticia mejor para las marcas informativas tradicionales que para las nativas digitales", indicó el periodista. Esto no quiere decir, explica Benton, que sea una buena noticia para los grandes periódicos, pero sí que su impacto quedará amortiguado. "La combinación de marcas establecidas, contenido distintivo y modelos de pago les otorgan una ventaja competitiva significativa sobre los nativos digitales", concluye.
NOTICIAS FALSAS
Otro de los efectos que, a juicio de los expertos, tendrá esta decisión en el funcionamiento de Facebook será la reducción de noticias falsas y virales, encaminadas a conseguir el máximo de interacciones posibles, que ven los usuarios en sus muros.
"Mi sospecha es que la mayoría de los usuarios apenas notarán una diferencia", asegura el director del NiemanLab
La revelación de que agentes rusos utilizaron Facebook para comprar anuncios con contenidos polémicos para polarizar al electorado estadounidense ha abierto una crisis de confianza que la red social no consigue cerrar pese a haber puesto a miles de personas a revisar los contenidos que se suben a la plataforma."Limitar la circulación de las noticias falsas es una forma de ganar tiempo, a la espera de que Facebook logre acabar con este problema definitivamente", apunta Fuentes.
Del mismo modo, todas aquellas noticias encaminadas a explotar los ingresos por publicidad a través del clickbait tendrán los días contados de ahora en adelante. Zuckerberg ha dado órdenes a sus equipos de producto para que prioricen el contenido que ayude a las personas "a tener interacciones sociales más significativas". Esto es todo aquel contenido compartido por amigos y familiares. "Una mala noticia para el tráfico inmediato de los medios", a juicio del responsable de Redes Social de Ogilvy, "pero que a la larga puede resultar beneficioso para la calidad del contenido".
Sobre cómo la desaparición de las noticias afectará a los usuarios, Benton, de NiemanLab, se muestra escéptico: "Mi fuerte sospecha es que la abrumadora mayoría de los usuarios apenas notarán una diferencia, y que una mayoría aún más abrumadora no hará nada para cambiar su consumo de noticias fuera de Facebook para compensar la pérdida. Las personas que confían en la red social para obtener sus noticias nunca fueron buenos candidatos para convertirse en consumidores activos de prensa", concluye.
OTROS CAMBIOS
Pese al revuelo, no es el primer cambio que Facebook aplica a la selección de contenidos que aparecen en su feed. A medida que la plataforma ha ido ganando popularidad, las marcas y los medios han ido conquistan espacio en el muro de los usuarios. No en vano, el gran -y único- negocio de Facebook está en la publicidad. Saber qué contenidos interesan a su público y utilizar esa información para vender espacios publicitarios a las marcas. Sin embargo, como ha reconocido Zuckerberg, esto ha ido demasiado lejos.
"Hemos recibido comentarios de nuestra comunidad acerca de que el contenido público está desplazando los momentos personales que nos llevan a conectar más con los otros", escribió en un post en su muro. "Arreglar Facebook" recuperando su espíritu originario es el objetivo de Zuckerberg para 2018. ¿Cómo? Aportando más valor a los usuarios que, en los últimos años, han reducido el tiempo que pasan navegando por la red social, y fomentando el sentimiento de comunidad.
JAVIER G. FERNÁNDEZ MADRID @JGF92
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