Stephen Elop vendió la última gran tecnológica europea por la décima parte de lo que valía cuando llegó en 2010.
Cómo transformar un gigante en un enano en tan solo mil días. El manual debería ir firmado por un tal Stephen Elop que en menos de tres años al frente de Nokia consiguió, entre otras cosas, que su sistema operativo Symbiam pasara del 44% al 0,3% del mercado.
El 21 de septiembre de 2010, un canadiense de 46 años de insustancial perfil dejó la dirección de la principal área de Microsoft para dirigir Nokia, primer fabricante mundial de móviles. Steve Ballmer le despidió con lágrimas de cocodrilo elogiando sus grandes servicios a la empresa, donde nunca le sustituyó. A su vez, Elop elogiaba, en un primer vistazo, los móviles de Nokia: “Hay grandes productos que la gente aún no ha visto”. Ni vería jamás.
Esta semana de septiembre, su propia excompañía ha comprado Nokia por 5.500 millones de euros, diez veces menos de lo que costaba cuando Elop llegó a Finlandia. En sus tres años de timonel, la multinacional finlandesa pasó de gigante a enano.
El fichaje de Elop no fue un capricho. Nokia necesitaba un revulsivo fuerte. Desde la aparición del iPhone en 2007, las ventas de los móviles finlandeses no paraban de caer. Aunque había llegado a tener más de la mitad de todas las ventas mundiales, tanto de teléfonos básicos como de smartphones, a la llegada de Elop solo, ¡solo! tenía el 37,4%. El precio de la acción había caído un 60% respecto al año anterior.
Ese año de 2007, Steve Jobs presentó el iPhone, el primer teléfono de Apple, que hasta entonces había fabricado ordenadores y poco más. El escepticismo de la industria tradicional fue absoluto, y el de Nokia también, que despreció el poder de la marca de la manzana y su marketing. De nada valía decir que Nokia ya tenía smartphones maravillosos, como el Comunicator o el N8, y su tienda de aplicaciones y sus mapas y sus músicas. Frente a la sencillez y claridad del software (sistema operativo) de Apple, el consumidor descubrió de pronto que el de su teléfono Nokia, el Symbian, era tortuoso y exasperadamente farragoso. Tres años después, Nokia seguía sin reaccionar y para ello ficharon a Elop.
Cuando llegó Elop, Nokia había vendido en el último trimestre el 39% de todos los smartphones, un total de 24 millones de unidades, más que sus perseguidores Blackberry, Apple y HTC juntos (Samsung apenas tenía el 5%). En todo ese 2010, los smartphones de Nokia subieron de 68 millones a 104, mientras que los iPhone solo de 25 a 47, es decir, que el declive de Nokia era evidente, pero relativo.
En el trimestre del adiós de Elop, mil días después, Nokia ni aparece entre los primeros cinco fabricantes; apenas vendió 7,4 millones de smartphones, menos del 4% del mercado.
Respecto a su denostado sistema operativo, Symbian tenía el 44% del mercado, seguido por el 18% de Android, de Blackberry y el 14% de Apple. Pensando en la revolución de los smartphones, Nokia tenía en marcha su sistema Meego, adaptado a tabletas y ordenadores móviles. Meego incluso había tenido la aceptación de las operadoras chinas para incorporar a sus móviles y así sacarse de encima la presión del duopolio que comenzaba Android-Apple.
En ese escenario, un 11 de febrero de 2011, Elop anuncia que Nokia abandona Symbian y que sus aparatos solo funcionarán con software de Microsoft. El anuncio tuvo un impacto inmediato en las ventas de Nokia, un efecto negativo que se alargó, pues Microsoft tardaría casi un año en sacar un sistema operativo para móviles, el Windows Phone. En un trimestre pasó de vender 28 millones de smartphones a 16 millones de sus nuevos Lumia, ya fabricados en Taiwán.
A toro pasado, tal es el despropósito de las decisiones de Elop, todas erróneas y en la misma dirección, que algunos van más allá de calificarlo como el “CEO más inútil de la historia de Forbes 500”, así premiado por Tomi Ahanen, exdirectivo de Nokia y autor de una decena de libros sobre la industria telefónica. El medio online BGR habla de la Gran Conspiración Ballmer-Elop. Según su teoría, Microsoft envió a su empleado a dirigir Nokia para rebajar su valor, como ha sucedido. Basta recordar que el pasado año Google pago el triple por Motorola, que vendía 15 veces menos móviles que la finlandesa.
“Elop debe de ser investigado por comportamiento fraudulento y por romper su deber de lealtad. Creo que todos sus acuerdos deben de ser cuidadosamente escrutados”, escribe Ahonen en su blog Communities Dominate Brands. “Si Elop causó todo este daño, ¿cómo se le permite vender a él lo que había destruido?”, una incógnita que no se explica Ahonen como tampoco la complacencia de su consejo de administración.
La pérdida del símbolo de Finlandia no ha sido tomada tan mal por el ministro de economía del país, Jan Kapaavuori, que se lo veía venir. “Somos gente pragmática. Nokia es un gran valor simbólico, pero el impacto es más emocional que financiero”.
Si al ministro finlandés no le preocupa, a la vicepresidenta europea Neelie Kroes, sí. Europa pierde el último fabricante de móviles, como hace décadas perdió al último de ordenadores. También ha perdido la posibilidad de que software continental (sistemas operativos como Symbian, Meego o Linux, también finlandés) se extendiera por otros continentes. Bien es verdad que desde hace dos años los móviles de Nokia eran tan europeos como americanos los de Apple, pero EE UU domina el software y las redes sociales. “Deberíamos volver a ocupar el asiento del conductor”, ha dicho Kroes. “Europa fue líder en 3G, hemos perdimos en 4G, tenemos que estar delante en 5G”.
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