Grupos como Audi, Mango o Meliá han empezado a recurrir a modelos e 'influencers' creados por inteligencia artificial para sus campañas. "Esto es solo el principio, pero la industria va en esta dirección", aseguran sus creadores.
La campaña publicitaria de Mango lanzada este verano para su línea de moda más joven, Sunset Dream, estaba protagonizada por modelos que a simple vista parecían reales. Pero no. La conocida firma española optó por mujeres creadas por inteligencia artificial para lucir los vestidos de la temporada estival.
Mango no ha sido la única. Este mes de octubre, Audi anunció su nuevo coche, Audi Q6 e-tron, equipado con el asistente de IA más avanzado de la compañía hasta la fecha. Para intentar acercar esta tecnología a los usuarios españoles, la marca de coches decidió poner un rostro a su asistente, desarrollando una modelo mediante IA para sus anuncios y promociones. Ai-Leene ha sido creada como una representación de la marca mediante el análisis de 10.000 adjetivos que definen a la marca y programas de análisis fonético para analizar la voz que emite el nuevo Audi Q6 e-tron mediante un proceso de 400 horas de machine learning.
"Ellos querían dar una representación real a su asistente. Querían una embajadora. El mercado va hacia esto porque no será difícil empatizar con este tipo de seres mientras que para las marcas suponen muchas ventajas", explica Ruben Cruz, cofundador y director creativo de The Clueless, empresa española encargada de crear a Ai.Leene para Audi.
En el diseño de esta modelo también participó otra firma española con bastante experiencia en trabajar con nuevos formatos, como la IA o los deepfakes, Metropolitana. Esta empresa se hizo conocida hace casi cuatro años cuando en un anuncio de Cruzcampo resucitaron a Lola Flores mediante tecnología para crear contenidos ficticios pero muy realistas a partir de imágenes reales.
"Además de la imagen de la modelo querían hacer un vídeo y de momento la fórmula más creíble de hacer esto es utilizar un doble real que ponga el cuerpo y rehacer el resto con un deepfake", explica Ramón Artemán, director de Metropolitana. "Sustituir rostros era algo que habíamos hecho muchas veces, pero en esta ocasión era diferente porque no partíamos de una persona real, si no de una IA, un personaje de ficción del que apenas había referencias. Para llegar a crear un producto perfecto, sin fallos, hemos utilizado unas 27 tecnologías diferentes, la IA es una más", señala.
Influencers virtuales
Las empresas españolas están avanzando rápidamente en la adopción y aplicación de la inteligencia artificial en tres áreas principales: la industria del modelaje, la creación de avatares para marcas comerciales y contenido para redes sociales.
"Diana y yo teníamos una agencia de comunicación al uso. El año pasado, en verano, nos dimos cuenta de que la empresa no tenía mucho recorrido. Algunos meses podíamos facturar 10.000 euros, pero entre mano de obra y subcontratar equipos, todo se iba en publicidades, influencers, logística o sesiones de fotos. Un día nos sentamos y decidimos eliminar intermediarios y hacerlo todo digitalmente. Nos empapamos de IA y acabamos dominándola", explica Rubén Cruz.
Desde entonces, The Clueless se ha convertido en una empresa referente especialmente por tener una de las influencers virtuales más conocidas, Aitana. Esta mujer creada por IA suma más de 330.000 seguidores en Instagram y promociona a marcas como Llongueras, restaurantes, o películas de Sony. Con un cuerpo exuberante, poca ropa y aficionada a los videojuegos y al deporte, desde The Clueless aseguran que este personaje virtual llega a facturar algunos meses hasta 10.000 euros.
Otra compañía española que ha llamado la atención a nivel nacional e internacional por su apuesta por la IA es Be a Lion. Perteneciente a Mediaset, esta empresa que desde su creación en 2015 estaba centrada en la innovación, decidió en 2023 apostar por los avatares virtuales .
Fruto de esta iniciativa nació Alba Renai, una joven influencer que suma 60.000 seguidores entre Instagram y Tik Tok y que además de promocionar a algunas marcas, como Meliá, o participar en eventos, se hizo famosa por presentar un pequeño espacio dentro del programa de televisión Supervivientes, en Telecinco.
Según el informe Influencers Marketing Hub Study, más del 60% de las marcas consultadas en Estados Unidos consideran utilizar contenido creado por IA en sus publicaciones en redes. En este país, figuras como Miquela Sousa (@lilmiquela) son grandes influencers con más de 6 millones de seguidores en redes, a pesar de solo existir dentro de un ordenador.
"Identificamos una oportunidad en el mercado hispanohablante porque el fenómeno de personajes virtuales no había despegado aquí", explica Luis Movilla, director de branded content&experiece en Be a Lion y director de innovación en VIA Talents. "Creamos a estas personas mediante IA que se adaptan exactamente a lo que el cliente quiere, superan los límites del tiempo y el espacio, estando a la vez en dos sitios o disponibles 24 horas, y además no se meten en escándalos", agrega.
Movilla asegura que Alba se ha autocreado a sí misma, pues tras entrenar al algoritmo que dio lugar al personaje, es la propia IA la que va perfilando su forma de ser, sus gustos e incluso las marcas con las que quiere o no colaborar. "Tenemos un equipo que trabaja con ella. La IA propone contenidos que el equipo descarta o lleva adelante. Es una colaboración entre máquina y humano".
Se espera que el volumen global del mercado de influencers virtuales crezca a a un ritmo anual del 35% hasta alcanzar los 45.800 millones de dólares en 2030. Actualmente este mercado está valorado en unos 4.500 millones de dólares.
En la compañía de personajes virtuales de Mediaset, además de a Alba Renai han comenzado a ampliar su cartera de influencers 'a medida' para determinadas marcas. Arán es un modelo virtual que aparece en las redes de Ecovidrio, mientras que en LaLiga cuentan desde octubre con Álex, un joven creado con IA que habla de la actualidad del fútbol y que ya tiene más de 750.000 seguidores en TikTok.
Modelos a la carta
Las fotografías de la campaña de moda de Mango para su público más joven realizadas con inteligencia artificial son una muestra de algunos cambios que está experimentando este sector.
The Clueless también ha entrado en este segmento recientemente con la presentación de un catálogo de 15 modelos hombres y 15 mujeres, de edades, tallas y razas distintas. "Imagínate que tengo una marca de sudaderas y un presupuesto pequeño y quiero hacer una campaña con modelos. Con la IA, tú nos traes la ropa y nosotros lo hacemos todo digitalmente. La idea es ayudar así a marcas pequeñas que no se pueden dejar miles de euros en un shooting", explica Rubén Cruz. Empresas como la cadena de peluquerías Llongueras ya han recurrido a esta alternativa digital atraídas, entre otros motivos, por los importantes ahorros que logran.
"Las marcas gastan muchísimo dinero en las campañas: hasta 40.000 euros para pagar a los modelos, fotógrafos, cátering, desplazamientos... Yo les ofrezco una tecnología con diferentes modelos o influencers a su gusto, y no hay que desplazarse a ningún sitio. Estamos hablando de ahorros de un 60 a un 90%", añade Cruz.
El uso de modelos creadas por inteligencia artificial para campañas de moda también es el objetivo de la firma española Neural Fashion, creada por la consultora Raona. A pesar de tener solo un año de vida, esta compañía ya cuenta con clientes como Sepiia o Carmen Says y más de 200 usuarios entre marcas y artistas digitales que pueden acceder al software que ofrece la compañía.
"Estamos en el inicio pero creemos que la industria va en esta dirección. La inteligencia artificial nos permite hacer cosas que con un proceso tradicional seria imposible: una campaña en la luna, en las nubes... es creatividad y las marcas la pueden explotar al máximo", afirma Roser Bagó, Brand Manager de Neural Fashion.
¿Máquinas vs humanos?
"Justo ahora que la moda empezaba a ser más inclusiva, que veíamos más reflejada la realidad de la calle en las modelos, tanto por la talla como por la edad, me parece que corremos el riesgo de volver hacia modelos de perfección irreales. Además de deshumanizar el sector... Me produce bastante desasosiego pensar en la IA en este sector", asegura Laia Alemany, actriz y modelo española.
"No nos podemos ver reflejados en seres creados por una IA. No creo que seamos capaces de empatizar de la misma manera", sigue la actriz. "Creo que debemos estar muy pendientes en esta nueva era y regular bien el uso de la IA para no caer en la deshumanización".
El debate sobre si utilizar inteligencia artificial para sustituir modelos en las redes, e incluso a actores y actrices, en un momento dado, no deja indiferente a nadie. Desde las empresas que están empezando a trabajar con este tipo de tecnología se defienden asegurando que forma parte del progreso, en algunos casos, o que no hay riesgo para el empleo humano, en otros.
Desde Metropolitana son realistas: "Ahora mismo generar una persona entera virtualmente con movimiento es casi imposible. La humanidad está a salvo. Pero en tres meses no se sabe. No hemos visto una tecnología de generación de imagen que evolucione tan rápido como lo hace la IA. También hay determinadas marcas que nos piden no utilizar inteligencia artificial o saber la procedencia de los datos que se usan. Lo que está claro es que estamos en el principio y la IA abre la posibilidad de hacer cosas que antes era imposible hacer".
En el caso de The Clueless, ante la pregunta de si la inteligencia artificial pondrá en riesgo trabajos humanos, Cruz, su fundador, es tajante: "Esto se llama competencia. Gracias a la tecnología yo tengo máquinas trabajando 24 horas al día".
La compañía catalana también está empezando a hablar con compañías tradicionales que llegan a ella con dudas sobre la tecnología. "Para ayudarles estamos empezando a clonar modelos mediante IA, así esa agencia puede tener a sus modelos de viaje en Japón y haciendo una campaña en Madrid con su clon digital. También hemos clonado a tres influencers y una cantante", asegura. Pero reconoce que "el gran negocio de momento está en los avatares para las marcas".
La clave, asegura Alemany está en saber legislar bien esta nueva herramienta. "Seguro que la IA puede facilitar algunos aspectos del trabajo artístico. Pero de ahí a sustituir el vehículo humano de comunicación, pues sinceramente creo que en el arte, al igual que en muchos otros sectores, debería estar vetado".
