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Turistas chinos compran en una tienda libre de impuestos.
(REUTERS/Kim Hong-Ji)
Las marcas de lujo europeas han perdido su atractivo entre los consumidores chinos, y el cambio no se debe solo a la economía
Se están produciendo cambios en la mentalidad del consumidor chino. El milagro económico del país creó una vasta clase media que perseguía con entusiasmo los símbolos de estatus asociados a los bienes de lujo extranjeros. Hace cinco años, un propietario chino de clase media-alta se habría sentido avergonzado de cambiar un coche de lujo alemán por un sedán premium de una marca nacional. Pero hoy, presumir de su Audi, se consideraría algo poco profesional y anticuado. El aumento de estatus, en cambio, proviene de una aparente astucia al adquirir productos que presumen de un rendimiento superior a precios mucho más bajos.
Este fenómeno tiene un nombre: "cultura ping ti", en la que los consumidores chinos buscan productos "alternativos asequibles" ("pingjia tidai") que ofrezcan una calidad o funcionalidad similar a las de las marcas de alta gama a una fracción del precio. Desde automóviles y dispositivos electrónicos hasta joyería y belleza, el consumo de ping ti ha conquistado a China. Este cambio bien podría tener sus raíces en la desaceleración económica del país desde la pandemia de COVID-19. Pero desde entonces ha evolucionado rápidamente de una tendencia de soluciones económicas alternativas a un cambio fundamental en la mentalidad y el comportamiento de los consumidores chinos.
Los responsables políticos europeos y las figuras del sector llevan mucho tiempo lidiando con la pregunta de por qué las empresas chinas son tan competitivas. Abundan las respuestas en cuanto a políticas y cifras macroeconómicas. Sin embargo, un análisis más detallado de la cultura del ping ti aporta un nuevo matiz a estos análisis y podría ofrecer a los responsables europeos de la toma de decisiones más claridad sobre cómo responder.
El multi-apretón
La clase media aspiracional de China ayudó a impulsar la expansión global de empresas europeas tan diversas como L'Oréal y Volkswagen. Pero las empresas europeas ahora están siendo desplazadas en el mercado chino por feroces competidores nacionales, que han ascendido al dominio con asombrosa rapidez.
Tomemos los automóviles, el orgullo y la alegría de la fabricación europea: en solo cinco años, la participación de mercado de los fabricantes de automóviles alemanes en China se redujo del 24,2% (2019) al 14,6% (2024), mientras que las marcas chinas aumentaron su participación de mercado del 39,2% al 65,2% durante el mismo período. El mismo patrón es evidente en otros sectores. Por ejemplo, 2024-2025 vio al conglomerado de lujo francés LVMH Moët Hennessy, Louis Vuitton SE sufrir notables caídas de ingresos en China; mientras tanto, las marcas de joyería chinas están experimentando una creciente demanda.
Muchos factores contribuyen a la presión sobre las empresas europeas en el mercado chino. Sin embargo, los europeos no deberían descartar el factor sociocultural como parte de la explicación. El ping ti se centra en la relación calidad-precio y en cómo los consumidores chinos perciben ese valor. Expresiones como "rentabilidad" y "consumo racional" se han convertido en el mantra de la clase media china. La percepción social de un estilo de vida consciente del presupuesto ha pasado de ser tacaño y anticuado a sensato y moderno. Y esto ocurre en un clima social donde la frugalidad es la norma y el lujo simplemente no está de moda.
De hecho, está surgiendo una nueva generación de clase media china que adopta la "reducción del consumo" como símbolo de racionalidad. Una encuesta realizada en 2024 a 1200 consumidores en 15 ciudades chinas reveló que el 57,2 % de los encuestados prefería productos más económicos cuya calidad y funcionalidad eran comparables a las de marcas reconocidas (es decir, productos ping ti).
Esta preferencia fue aún mayor entre las generaciones más jóvenes: el 69,3 % de los nacidos después de 1990 y el 72,7 % de los nacidos después del año 2000 favorecían los productos ping ti. Esto sugiere que los millennials y la generación Z chinos son los principales impulsores de la cultura ping ti. Y se convertirán en la columna vertebral de la economía china durante la próxima década.
El modelo económico chino gira en torno a la manufactura y la exportación, lo que significa que los fabricantes chinos y los productores de marca blanca serán los grandes ganadores del consumo de ping ti. Los consumidores chinos creen cada vez más que las estrategias de marca y marketing elaboradas inflan artificialmente los precios de los productos y que las cadenas de suministro más largas solo implican costos adicionales innecesarios.
En cambio, los consumidores se están volcando a marcas nacionales menos conocidas que supuestamente comparten las mismas cadenas de suministro y utilizan materias primas equivalentes, o emplean tecnologías similares a las de las marcas extranjeras de alta gama.
Muchos consumidores recurren a las redes sociales para descubrir el verdadero valor de los productos y buscar un valor añadido en sus compras. Los compradores expertos en internet investigan ingredientes, ven transmisiones en directo desde fábricas, buscan reseñas y comparan la relación calidad-precio en múltiples plataformas.
En la búsqueda de la mejor oferta, los internautas forman comunidades para compartir sus experiencias, lo que genera mayor valor emocional para las marcas de ping ti de bajo prestigio. En estas comunidades, la credibilidad social y la cercanía se basan en presumir de buenas ofertas en lugar de grandes derroches. El hecho de que apoyen a las empresas nacionales es una ventaja adicional para algunos de los consumidores chinos más patriotas.
Además, las redes sociales y el comercio electrónico están profundamente integrados en China. Esto ha abierto muchos nuevos canales minoristas donde los fabricantes nacionales pueden mostrar sus fortalezas. El comercio electrónico retransmitido en directo, por ejemplo, donde fabricantes o influencers muestran productos e interactúan con los consumidores, superando las barreras de distribuidores y minoristas, permite la comunicación directa entre proveedores y una amplia base de consumidores a un coste muy bajo. Para las pequeñas empresas chinas con activos y modelos de producción eficientes, este
Qué significa esto para la competitividad europea
Es difícil para las corporaciones globalizadas, con cadenas de suministro complejas y estructuras de producción rígidas, competir con este nivel de capacidad de respuesta y adaptabilidad. Pekín ha enviado fuertes señales políticas indicando que busca frenar la competencia de precios bajos en ciertas industrias y se ha comprometido a convertir al país en una potencia de consumo. Sin embargo, para defender su posición en el cada vez más exigente mercado chino, los fabricantes europeos necesitan competir con las innumerables alternativas nacionales de China a un nivel incontable. Las empresas europeas deberán considerar el precio y la calidad, pero también aspectos como la practicidad, la experiencia de usuario, el atractivo emocional y la conexión social. Las guerras de precios son solo la base de la creciente presión competitiva en China.
Lo más importante es que las empresas europeas tendrán que aceptar la amarga realidad: China ya no es una tierra de oportunidades ilimitadas donde aguarda el dinero fácil. Es un mercado competitivo donde el reconocimiento internacional de una marca ya no los coloca automáticamente a la vanguardia. Para sobrevivir, necesitan realizar esfuerzos sustanciales para mantenerse al día con los consumidores chinos, quienes tienden a ajustar dinámicamente sus perspectivas de valor y expectativas de consumo en un mercado relativamente opaco.
Además, los fabricantes chinos, con una larga trayectoria, seguirán buscando la exportación a pesar del aumento de las tensiones comerciales, ya que esto les permite un respiro frente a la tensión interna del ping ti. Por lo tanto, las empresas europeas seguirán enfrentándose a empresas chinas altamente competitivas, tanto en sus mercados nacionales como en terceros países. El paso lógico sería priorizar la consolidación en los mercados de países con ideas afines, donde las empresas europeas pueden adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores y ofrecer una mayor adaptabilidad en la producción y los precios gracias a cadenas de valor más accesibles y regulaciones transparentes.
Otra pregunta es si la cultura del ping ti seguirá siendo exclusivamente china. A medida que la incertidumbre económica aumenta en más rincones del mundo, otros grandes inversores podrían empezar a replantearse su percepción establecida de valor frente a precio. Después de todo, cuando Deep Seek —conocido con orgullo por los internautas chinos como el "ping ti de ChatGPT"— conmocionó al mercado global de IA al ofrecer un rendimiento de LLM líder en la industria con un presupuesto ajustado. Los inversores en gigantes tecnológicos estadounidenses empezaron a preguntarse: ¿estoy pagando por algo caro o sobrevalorado?
* Este artículo fue publicado originalmente en el European Council on Foreign Relations (ECFR) bajo el título "Know they field: China’s new consumerist ethos"
