- Los bienes de lujo pierden protagonismos en favor de los servicios de lujo
- La inversión 'prime' en inmobiliario se mantiene firme
Durante décadas, el sector del lujo ha sido uno de los más resilientes ante crisis, guerras, inestabilidades políticas e incluso depresiones de divisas. Más allá también de los años de pandemia, que afectó de manera especial al sector turístico y a la hostelería, el lujo ha mantenido siempre unos márgenes elevados debido a su diferenciación y a la fidelidad de su cliente. El lujo siempre entendido como bien material asociado a grandes marcas y que ahora observa con incredulidad cómo "50 millones de consumidores han optado por abandonar el mercado de bienes de lujo o se han visto obligados a hacerlo. Es una señal para las marcas de que ha llegado el momento de reajustar sus propuestas de valor", en palabras de la socia de Bain y Company en España, Cira Cuberes.
Así, los cambios en los hábitos de consumo también han pasado factura al sector más caro del mundo que ahora pierde terreno en favor de una nueva moda de distinción basado en los servicios de lujo: los viajes y las experiencias como muestra de ostentación. Grandes firmas ya han comenzado a dar acuse de recibo. Hace unos días, las acciones de Ferrari tuvieron su mayor caída (un 12%) desde que saliera a bolsa en 2016, y la alemana Porsche ha registrados un notable descenso de casi el 8% en sus ventas durante el primer trimestre de 2025; con un batacazo especialmente importante en China (-42%).
Fuera del sector automovilístico, Gucci ha reconocido un brusco descenso del 25% en sus ventas solo durante los tres primeros meses del año, mientras que Louis Vuitton ya cerró 2024 con una caída en su facturación de más del 1,5%. Por su parte, las acciones de Burberry tienen un 30% menos de valor que hace dos años. Una coyuntura que deja en evidencia las fortalezas del sector y pone a prueba su adaptación a nuevos contextos de consumo.
Proliferación de alojamientos 5 estrellas
Hace años que la democratización de los viajes ha provocado una competencia por la experiencia más exclusivas y únicas. Este apetito efímero es responsable del turismo de masas que asola ahora a los destinos más populares del mundo, como París, Venecia o las Islas Canarias. Sin embargo, el sector turístico no para de crecer.
En un primer momento son los alojamientos. La llegada masiva de turistas ha provocado la proliferación de Viviendas de Uso turístico que a su vez ha generado en paralelo toda una problemática entorno al acceso a la vivienda de los propios locales. Solo en la comunidad de Madrid, las VUT han crecido en un 50% en tan solo dos años y ya ronda las 19.000, casi el doble que en Barcelona.
Si bien, lo más llamativo para el sector han sido el incremento en hoteles de lujo: solo entre 2025 y 2027 se estima que abrirán en España 130 nuevos hoteles de lujo y gran lujo. En este caso, Andalucía concentra el mayor número de proyectos con 61, seguida de la Comunidad Valenciana con 16 y Madrid con 12, según confirma la consultora Colliers. Por segundo año consecutivo, nuestro país supera a Reino Unido y ya es el mercado más atractivo para la inversión hotelera. A nivel europeo, España está consolidada como uno de los países con mayor densidad de hoteles de lujo con un total de 520 establecimientos y casi 70.000 habitaciones.
En relación, Marbella se ha convertido (aunque ya lo era antes también) en el destino más exclusivo de España, con una tarifa media por noche de 395 euros, algo por encima de la media nacional de los grandes hoteles de 5 estrellas, en casi 340, según el Instituto Nacional de Estadística. Hilton, Four Seasons, Nobu, Hyatt, Rosewood son algunas de las grandes firmas de lujo que ya han aterrizado en Madrid y en España en los últimos años.
El real estate de lujo en España se mantiene firme
Si algo que va viento en popa dentro del sector es el mercado inmobiliario, que experimenta una gran expansión frente al declive del bien material de lujo. Una fuerte demanda y un aumento de los precios sostienen un negocio en donde las viviendas de lujo de más de 3 millones de euros en España han crecido un 37% entre 2019 y 2024, según los últimos datos del Grupo Tecnitasa. Para este año, las previsiones de crecimiento son mayores: el informe Luxury Outlook 2025 elaborado por Sotheby's International Reaty apuesta en un 35% el desarrollo del inmobiliario de lujo.
De media, los precios crecieron en torno al 4,5%, aunque el interés concreto en ciertas zonas produjo un desarrollo por encima de la media, como en el caso de Alicante (9,6%), Madrid (7,5%) y Barcelona (7,8%).
Aunque, sin dudad, el mayor estímulo del mercado ha sido la inversión extranjera, en gran medida la que llega de Latinoamérica, que aún observa con buenos ojos la inversión en 'prime' español como gran activo de valor refugio ante contextos político y económicos inestables. Según el informe LATAM 2025, elaborado por CEX-Invest en España, la inversión extranjera en nuestro país no para de crecer y son los mexicanos los que mayor presencia tienen en el mercado: acaparan más de un 50% de las inversiones y acumulan un total de casi 34.000 millones. En segundo lugar, Argentina, con un 15,8%, Brasil con un 9,2% y Colombia con un 9%.
Entre todo, una de las tendencias que más destaca son las 'branded residences', inmuebles de lujo ligados a grandes firmas de reconocimiento que ofrecen experiencias residenciales y que se espera que crezcan hasta las 1.200 unidades en 2027, según Idealista.
¿Qué motiva la migración del sector de bienes a servicios?
Más allá de políticas financieras, inflación o aranceles, el cambio de paradigma resulta más básico en tanto a que el lujo ya no se mide por cuánto poseas sino por cuánto experimentes. Gran parte de la responsabilidad se achaca a la globalización y con más énfasis a la digitalización y las redes sociales.
El cambio generacional, de la 'baby boom' hacia los millennials y la generazión Z muestra el cambio de preferencia en torno al valor de la privacidad, las experiencias e incluso la sostenibilidad. Se suma además el crédito dado, viral tras viral, por influencers y creadores de contenido a plataformas de viajes, experiencias únicas, turismo experimental, gastronomía y demás servicios de lujo, incluyendo inmersiones culturales, prácticas culinarias, estancias exclusivas en hoteles y hasta eventos privados de lujo. Todo a través de una tendencia hacia lo efímero que atrae clientes con el señuelo de la personalización, las ediciones limitadas y los servicios a medida.
